3364 投資人看2020消費(fèi)賽道的機(jī)會(huì)
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國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的一站式創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)
投資人看2020消費(fèi)賽道的機(jī)會(huì)
總的來(lái)說(shuō),就是要有線上運(yùn)營(yíng),也要有科技壁壘,最后用收集到的數(shù)據(jù)做好用戶(hù)服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。

GGV紀(jì)源資本執(zhí)行董事李浩軍,近日在分享中談到了他對(duì)消費(fèi)行業(yè)的洞察:


消費(fèi)品依然是規(guī)模巨大的新增市場(chǎng)。


因?yàn)樾碌挠脩?hù)觸達(dá)渠道的誕生,過(guò)往傳統(tǒng)品牌需要十年、二十年,甚至五十年做完的事情,今天新品牌只需通過(guò)三到五年就能完成。


在中國(guó)市場(chǎng)中產(chǎn)品的占比還是非常高的,整個(gè)體育市場(chǎng)里面可能產(chǎn)品要占70%,服務(wù)僅占30%,但在成熟市場(chǎng)這個(gè)數(shù)字是倒過(guò)來(lái)的。


今天主要想和大家分享一下,作為投資機(jī)構(gòu),我們?cè)诳雌放茣r(shí)會(huì)關(guān)注哪些角度,希望能從不同維度提供一些洞見(jiàn)。


這兩年整個(gè)消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)變得炙手可熱,像飲料、食品、健身等各個(gè)領(lǐng)域都是如此。為什么這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮?我們做了一些簡(jiǎn)單的分析。


作為小紅書(shū)的投資人,我們發(fā)現(xiàn)它的平臺(tái)上出現(xiàn)了一些幾年內(nèi)就把估值做到了十億美金以上的新品牌。


這意味著,當(dāng)一個(gè)新的用戶(hù)觸達(dá)渠道誕生或發(fā)生改變時(shí),過(guò)往傳統(tǒng)品牌需要十年、二十年,甚至五十年做完的事情,在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以通過(guò)三到五年完成。同時(shí),中國(guó)也積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力,能夠快速讓你把一個(gè)很好的產(chǎn)品交付到用戶(hù)手中。上述兩點(diǎn),是我們選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去做消費(fèi)品投資的核心邏輯。


從宏觀市場(chǎng)來(lái)說(shuō),起初我們以為這是一個(gè)存量市場(chǎng),但通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算后發(fā)現(xiàn),去年整個(gè)社會(huì)零售消費(fèi)品的總額是41萬(wàn)億,年增速8個(gè)點(diǎn),這還是從十幾個(gè)點(diǎn)跌下來(lái)的,但如果繼續(xù)維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),一年新增的市場(chǎng)規(guī)模也是在幾萬(wàn)億量級(jí)的。“消費(fèi)品中的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都值得被重構(gòu)?!边@句話背后確實(shí)有一些數(shù)據(jù)可以支撐。


當(dāng)我們從機(jī)構(gòu)的角度去衡量一個(gè)品牌的時(shí)候,不管是線上品牌,還是線下品牌,其內(nèi)在核心邏輯都是不變的:看產(chǎn)品。產(chǎn)品是否高頻且剛需?最后的價(jià)值又能達(dá)到多少?如果你的產(chǎn)品能讓大家不停地想起它、想要消費(fèi)它,那它無(wú)疑是個(gè)好產(chǎn)品。


有了好產(chǎn)品之后,我們第二個(gè)考察的點(diǎn)是,它的核心壁壘在哪里?這個(gè)問(wèn)題有時(shí)候聽(tīng)起來(lái)很無(wú)聊,但是機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)這樣問(wèn):你的壁壘是什么,你的核心是什么,最后你的差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘形成會(huì)在哪里?作為一個(gè)消費(fèi)品,我覺(jué)得最后壁壘可能就是形成品牌的能力。


品牌是如何形成的呢?一定是長(zhǎng)期占領(lǐng)了用戶(hù)的心智,他最起碼得聽(tīng)說(shuō)過(guò)你。我們用好產(chǎn)品作為基礎(chǔ),但同時(shí)也要有一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道,這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道在過(guò)去兩年間拓展了很多,現(xiàn)在有一些做的還不錯(cuò)的品牌,可能通過(guò)微信做私域流量,也可能通過(guò)微博、小紅書(shū)等做口碑營(yíng)銷(xiāo),但不管通過(guò)哪種渠道,最后都要觸達(dá)它的目標(biāo)消費(fèi)者,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。


在品牌之上,更關(guān)鍵的一點(diǎn)是品類(lèi)。當(dāng)我們說(shuō)這個(gè)品牌占領(lǐng)心智的時(shí)候,往往占領(lǐng)的是某一個(gè)特定的品類(lèi)。當(dāng)我們觀察一個(gè)品牌的時(shí)候,其實(shí)更希望能看到它重新定義某一個(gè)品類(lèi)。創(chuàng)造出新品類(lèi),的確很難。現(xiàn)在一些比較成功的新品牌,其實(shí)都是在傳統(tǒng)的品類(lèi)里挖掘出了一些符合年輕用戶(hù)需求的品類(lèi),這個(gè)品類(lèi)可能在過(guò)往的這個(gè)市場(chǎng)里面,看起來(lái)是比較小眾,但隨著時(shí)間推移,它可能會(huì)成為潛力比較大的一個(gè)品類(lèi)。


第三點(diǎn),怎么才能把產(chǎn)品賣(mài)出去?不管是傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)品,還是我們的線上產(chǎn)品,都離不開(kāi)各種各樣的渠道能力。我們以前常把線上和線下割裂開(kāi)來(lái)看待,很多時(shí)候我們分線下品牌、線上品牌,但現(xiàn)在我們?nèi)タ匆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,如果這個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在線上或線下任何一個(gè)渠道的搭建能力不太精通,那它其實(shí)都是有些缺失的。


在今天,二者已缺一不可。一方面,線下的體驗(yàn)是線上無(wú)法替代的,另一方面,線上觸達(dá)和交付的便利性,又能跨過(guò)線下的地域、時(shí)間的維度,從而更好的擴(kuò)張、增長(zhǎng)。當(dāng)一個(gè)新品牌二者都具備時(shí),它的整體增長(zhǎng)速度就會(huì)變得很快,所以這也是一個(gè)核心。


在這個(gè)之上,還有一個(gè)“天花板”問(wèn)題。在一個(gè)垂直品類(lèi)里面,作為單一品牌,如果我們想要成功,定位就要足夠精準(zhǔn),要找到一個(gè)非常細(xì)的切點(diǎn),要有一群非常具像的受眾,也要有一個(gè)非常具像的價(jià)格段,這樣大家對(duì)于你這個(gè)產(chǎn)品的理解,才會(huì)比較容易。


但這種時(shí)候,往往也意味著它的規(guī)??赡苁芟蕖N覀儠r(shí)??吹揭粋€(gè)品牌做到一定程度,它估值也不低了,市場(chǎng)確實(shí)賣(mài)的還不錯(cuò),但機(jī)構(gòu)會(huì)擔(dān)心之后的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于哪里。


我們一般會(huì)看團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有可能孵化出第二品牌、第三品牌,去打不同的用戶(hù)群,去打不同的價(jià)格帶。如果公司有這種孵化能力,那么它擴(kuò)展邊界的能力和管理能力都是非常強(qiáng)的,很可能會(huì)跨上一個(gè)新的臺(tái)階。


以體育運(yùn)動(dòng)為例,在過(guò)去幾年我們做了很多分析,主要碰線上是因?yàn)榫€下的資本效率不夠高,線下基礎(chǔ)設(shè)施雖然存在更新?lián)Q代的可能性,但以一個(gè)機(jī)構(gòu)的能力很難去賦能它實(shí)現(xiàn)。但當(dāng)一個(gè)線上平臺(tái)的量足夠大,它其實(shí)也可以對(duì)線下產(chǎn)生一定影響,這就是我們過(guò)去主要看線上的一個(gè)核心邏輯。


但在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn),情況可能已經(jīng)完全不一樣了。我們覺(jué)得當(dāng)線下足夠成熟的時(shí)候,它可能會(huì)影響線上,不管是新連鎖,新體驗(yàn),還是新品牌。


在中國(guó),大概有3億多的體育用戶(hù),但真正鍛煉的用戶(hù),相對(duì)于美國(guó)而言還是比較少的。我們?cè)谡{(diào)研中看到,美國(guó)有超過(guò)30%的人基本每天都在運(yùn)動(dòng),中國(guó)只有百分之幾。


另外,在中國(guó)的市場(chǎng)里面,產(chǎn)品的占比還是非常高的,整個(gè)體育市場(chǎng)里面可能產(chǎn)品要占70%,服務(wù)僅占30%,但在成熟市場(chǎng),這個(gè)數(shù)字是倒過(guò)來(lái)的,服務(wù)的占比應(yīng)該是遠(yuǎn)高于產(chǎn)品占比的。


所以,不管是從增量的角度來(lái)說(shuō),還是產(chǎn)品轉(zhuǎn)到服務(wù)的角度來(lái)說(shuō),都有很多新的機(jī)會(huì)可能出現(xiàn)。


過(guò)去幾年中,一些比較成熟的品牌,比方說(shuō)Nike、adidas、Lululemon,為了迎合新的用戶(hù)群,也主動(dòng)做了一些探索??偨Y(jié)起來(lái),我們覺(jué)得以下幾點(diǎn)還是比較有價(jià)值的。


第一, DTC能力。這是一個(gè)能直達(dá)用戶(hù)的能力,今天我們看到的所有品牌,其實(shí)都是借助一些線上的渠道、社會(huì)化的傳播渠道去實(shí)現(xiàn)自己品牌的擴(kuò)張,觸達(dá)用戶(hù)的。


數(shù)據(jù)顯示,Nike直接觸達(dá)用戶(hù)的比例已經(jīng)到了30%,Lululemon甚至更高,基本90%都是直接購(gòu)買(mǎi)用戶(hù),而不是渠道購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。而且他們也都在積極地做自己的粉絲,上述品牌基本在社交媒體都有百萬(wàn)級(jí)的粉絲,他們也十分非常重視這一點(diǎn)。所以如果你要做一個(gè)新品牌,DTC能力是非常重要的。


第二點(diǎn),把數(shù)據(jù)真正用起來(lái)。當(dāng)你有了線上抓手的時(shí)候,就會(huì)產(chǎn)生大量用戶(hù)數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)對(duì)于品牌而言非常重要,它能幫助你更懂消費(fèi)者。無(wú)論是Nike Training Club App、Run Club App,還是adidas的Go App,其實(shí)都是通過(guò)各種各樣的產(chǎn)品來(lái)收集大量的用戶(hù)數(shù)據(jù),用這些數(shù)據(jù)去支持他的產(chǎn)品創(chuàng)新。


最后一點(diǎn),就是基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。這點(diǎn)對(duì)于新品牌而言,其實(shí)也是有別于傳統(tǒng)品牌的一大不同點(diǎn)。我們有數(shù)據(jù),也知道用戶(hù)在用了產(chǎn)品以后有哪些反饋,所以一定要用好這些反饋,更好地改進(jìn)服務(wù),改進(jìn)產(chǎn)品。


總的來(lái)說(shuō),就是要有線上運(yùn)營(yíng),也要有科技壁壘,最后用收集到的數(shù)據(jù)做好用戶(hù)服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。


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