盡管拼多多在2022年交出的財務答卷已足夠驚艷，但放眼整個電商行業(yè)大環(huán)境，流量見頂、用戶增長放緩已是不爭的事實，雖然其并未在最近財報披露具體用戶數據，想必也已摸到了用戶天花板。

在之前《“苦難”成就拼多多》一文中新立場曾做出預測：隨著疫情的逐步放開、結束，經濟的逐漸回暖，利好盡釋后的拼多多拉新將會更加困難，營收也面臨回落趨勢。于拼多多而言，如何盡快開辟新的增長曲線已迫在眉睫，而這無非兩條路徑：直播帶貨（提高用戶消費粘性）和跨境電商（拉新）。

事實上，從不久前拼多多重新加碼短視頻直播業(yè)務以及Temu落地北美，也不難看出其在這方面的考量。其中關于出海部分，在上一篇《“苦難”成就拼多多》中新立場已有詳細論述，有興趣的可以翻看前文，在此就不多贅述。

因此本文，主要聚焦拼多多直播內容，探討在直播電商的浪潮中，拼多多為何會顯得力不從心，完全喪失了其在傳統(tǒng)貨架電商驅狼吞虎的氣勢，以及直播電商是否真的契合拼多多當下的商業(yè)模式，直播帶貨又是否能夠承擔起拼多多第二道增長曲線的重任。

01

黃崢慢了一小步

2016年3月，由阿里老員工陳琪創(chuàng)立的蘑菇街，是最早殺入直播帶貨的電商平臺，一個月后，老東家阿里正式上線了淘寶直播，而在這年的“雙十一”前夕，京東也悄然推出直播業(yè)務。也許在彼時人們看來，電商主播這個職業(yè)，和秀場主播并無二致——都靠表演獲得打賞，但無可置疑地是，一個新的商業(yè)大門已就此打開一隅。

反觀拼多多，一直到三年后，才后知后覺似的坐上直播電商的飯桌：2019年，拼多多在百億補貼頻道內測試了一次直播活動，然而據當時相關負責人表示，根植在百億補貼入口的直播并非最終入口，僅為服務插件，尚未有核心的“直播頻道”入口，并且拼多多“沒有作為獨立業(yè)務推出的規(guī)劃”。這一年，淘寶直播的GMV突破2000億元，快手是600億元，抖音則為400億元。

拼多多的直播電商業(yè)務進展如此緩慢，和黃崢的態(tài)度有較大關系。據2020年騰訊《深潛》的報道：黃崢對直播業(yè)務予以“工具屬性”的簡單定義，這是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級產品集中發(fā)力的核心原因。無獨有偶，京東高層對于直播的定位意見也出現分歧，以徐雷為代表的一派高管認為“電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨本身不是生意”。巧合的是，這兩家電商巨頭的直播之路走得都不順遂。

盡管有報道稱，在2020年初時多多直播被納為拼多多2020年度戰(zhàn)略級的項目之一，并且有相應的MCN入駐激勵政策出臺，但在當時的App中卻并沒有直播入口，而且開播與禮物充值的端口也十分隱晦，說明至少彼時的拼多多仍在是否將直播業(yè)務納為新的增長曲線的問題上仍舉棋不定。

拼多多過晚的起步，也導致了其直播業(yè)務的進程并不順利。2019年5月，拼多多宣布與快手合作，商家可接入快手主播資源做商品直播推廣。但在此前一年，快手就已經在規(guī)劃自己的電商生態(tài)，有相關報道稱，實際上二者僅短短合作了兩周，拼多多鏈接快手的接口就由于不明原因而被斷掉。

另一方面，拼多多直播帶貨的嘗試也可謂成績慘淡。2020年4月12日，作為拼多多明星直播帶貨首秀，球星馬布里的直播在1小時觀看人次2.1萬、帶貨數量158件，與隔壁抖音同期羅永浩3小時1.1億、幾千萬人次觀看的直播戰(zhàn)績相比，實在是天壤之別，相形見絀。

可以說當初黃崢對于直播的工具定位，導致拼多多喪失先行之機，這是黃崢慢掉的一小步，也是拼多多掉隊的一大步。不同于京東直播“起個大早，趕個晚集”，拼多多的直播業(yè)務是施施而行，一步遲，步步遲。即便后來做出了不少的補救措施，例如開放MCN機構招募、邀請明星入駐、增加直播一級入口等，但都不溫不火，未掀波瀾。

甚至有報道指出，拼多多還曾以遠高于行業(yè)的標準，按照85%的比例將直播打賞分給主播和工會，同時對MCN機構采取免除傭金措施。從這些行動來看，拼多多明顯是在主動拔高直播電商在其內部的戰(zhàn)略地位與權重，但也側面反映出其也并未找到適合自己的直播打法，在此我們不妨反問一句：直播電商真的契合拼多多嗎？

02

死馬當作活馬醫(yī)

拼多多在傳統(tǒng)貨架電商上的增長邏輯已無需過多贅述，當初背靠微信，憑借各類游戲、“砍一刀”等裂變機制，黃崢得以打造出拼多多現有的“Costco+Disney”模式，這種由熟人社交充當的信任背書，使其早期發(fā)展可以不為流量所擾。而另一方面，推薦算法的進步，使得“貨找人”的邏輯取代傳統(tǒng)搜索，大大降低了用戶的購物門檻。

但時過境遷，如今再看拼多多在直播上的動作，或許更能夠感知直播對于拼多多的真實作用。直播這一重構人貨場關系的模式似乎并不能完美融入拼多多現有商業(yè)模式中的任何一環(huán)：

品牌營銷，拼多多大部分商家不需要

社交分享，直播形式不適合

低價補貼，明顯低價平銷更為長尾……

直播對于拼多多的作用，的確很像是黃崢最初對它的定義——營銷工具。

因為從當前電商直播的種類劃分來看，無非就是兩種：品牌自播以及達人播。

以品牌自播為例，作為一家定位低價的電商平臺，拼多多對于品牌方的吸引力有限。據晚點LastPost的報道，當下品牌方多以經銷商的名義入駐拼多多，他們經常拒絕參加“百億補貼”，或者只愿提供低端產品。其中一個很重要的原因，在于品牌商對價格體系有嚴格的管控，為了不影響自家的正價品的出售，品牌商不愿意特價尾貨獲得過高的曝光率。

所以如何吸引足夠的商家入駐，并在平臺開通直播，便成為拼多多發(fā)力的重點。2020年初，拼多多設立了30人的全行業(yè)品牌招商團，他們分成兩組進行內部賽馬，主要任務是拉大品牌進駐，分別由貓總（花名）和芒果（花名）帶隊，直接向COO阿布匯報，實際上就是為了推動品牌升級，擺脫“低價”的標簽。

而達人播則更是拼多多的短板，就像李佳琦、羅永浩以及辛巴等主播之于淘寶、抖音、快手，拼多多和京東一樣，旗下沒有可以幫助平臺帶貨出圈的達人，也明顯缺乏個人IP造就的號召力和信任度。

從用戶角度來看，消費行為本身并不會自發(fā)地持續(xù)下去，作為離錢最近的互聯網行業(yè)，電商軟肋不在于如何變現，而在于如何引流。想要提升用戶的消費粘性，拼多多就必須補足自己在內容生態(tài)上的短板。

事實上，拼多多也確實做了，但不多。在短視頻平臺不斷蠶食其他APP用戶時長的當下，所有人都明白，內容就等于流量。2022年春節(jié)期間，“多多視頻”被移至拼多多APP首頁下方的一級入口，替代了此前的“推薦”，一個小小入口的變化，無疑能夠看出其對內容的重視程度有了“質的提升”。

但就內容形式來看，多多視頻類型卻乏善可陳，主要就分為兩類：一類是吸引用戶增加使用時長的視頻內容，包括搞笑段子、影視劇情解說等；另一類是通過在視頻中內置商品鏈接，引導用戶購買行為的消費種草類視頻，以及很小比例的直播內容。

由于其中充斥大量的抖音、快手等平臺搬運內容，在很大程度上模糊掉多多視頻存在的初衷和意義，在當下電商直播場景下，這明顯是與“人找貨”的邏輯相悖，帶有明顯導購意向的用戶自然不會長留于此。

最重要的是，拼多多缺乏直播廣場這樣完整的公域入口，僅在“多多視頻”內二級菜單有“關注”功能，拼多多直播更像是充當店鋪本身私域流量的激活工具。實際目前拼多多店家直播間的流量構成，主要也就是以下三類：

自身店鋪平時積累的私域流量；

商品本身權重帶來的公域流量；

直播間整點發(fā)紅包、抽免單的方式外部引流。

由此可見，拼多多店鋪直播與平銷的流量并非如淘寶、抖快等平臺那般涇渭分明。另一方面，拼多多的商品池，本身就是淘寶、京東之外的廣闊白牌商品，“低價”作為其自帶的標簽，與直播帶貨的低價補貼相互重疊，用戶就更缺乏足夠的動力進行轉移，所以明顯不如平銷更為長尾。

從這來看，黃崢當初對于直播“營銷工具”的定義顯然并不算錯，只是解決增長問題的第二曲線，拼多多顯然還需要再尋找。按照網經社《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》預計，2022年國內直播電商交易規(guī)?？蛇_34879億元，同比增長47.69%，很明顯如今的拼多多直播，更像是為著急分一杯羹，而咬著牙“死馬當作活馬醫(yī)”的業(yè)務，但可惜多多視頻卻難稱一劑良藥。

03

激戰(zhàn)五環(huán)外

拼多多當初的崛起，很大程度上得益于其在供給和需求兩端都打出了差異化的優(yōu)勢。在供給側，拼多多承接了當初被淘寶拋棄的低價白牌產品供應鏈；在需求側，低價對于下沉市場用戶消費又具有明顯的刺激拉動作用。所以“五環(huán)外”市場一直都是拼多多的自留地。

抖音電商剛興起時，作為行業(yè)龍頭的阿里，無疑是首當其沖。從市場份額來看，近年來淘寶的市場份額從61%一路跌到53%，抖音、快手電商則快速崛起，分別拿下5%和4%的市場份額，數值上剛好約為淘寶丟失的份額。而隨著抖快逐漸步入電商的深水區(qū)，與拼多多之間也終免不了一場正面對壘。

據QuestMobile發(fā)布的報告顯示，隨著移動互聯網的深度普及，截至2022年4月，中國下沉市場用戶MAU為6.92億，在整體中占比58.4%，如此龐大的下沉市場用戶規(guī)模，無疑是一片廝殺的紅海。

今年10月，字節(jié)就在抖音極速版App商城內，低調上線測試“9塊9特價”頻道，開始售賣日用品、小型家居、食品飲料等低價走量引流商品。此外，該頻道內還特地設置了爆款專區(qū)、9.9元專區(qū)以及4.9元專區(qū)。

而從購物界面和使用體驗來看，抖音極速版中“9塊9特價”頻道與拼多多首頁所展示的“9塊9特賣”幾乎是一個模子復刻出來，頗令人玩味。

而快手平臺的直播帶貨商品，同樣是低價產品居多，在產品屬性上與拼多多常有重合。

而在經營模式上，快手電商也和拼多多有異曲同工之妙?？焓值摹靶湃坞娚獭保哂械湫偷纳鐓^(qū)屬性，通過“熟人經濟”建立起商家的私域流量，而后又通過短視頻獲客拉新，這種重社交裂變的打法，與拼多多當初的營銷模式不謀而合。

產品、策略的趨同導致快手和拼多多無論是在上游供應鏈，還是面向下游消費者，二者都少不了一場惡戰(zhàn)。

另一方面，據艾媒咨詢數據顯示，2020年，中國短視頻用戶規(guī)模同比僅增長3%，相較于2017~2018年的107.0%高位增長率，用戶規(guī)模增速明顯放緩，隨著短視頻行業(yè)已經漸趨飽和，包括抖快在內的頭部平臺已經展開存量競爭，拼多多要想在這種大環(huán)境下搶奪用戶市場，又豈是易與之事？

更遑論，多多視頻內仍是以搬運其他平臺的視頻為主。缺乏短視頻基因的拼多多，還遠未形成成熟的內容生產傳播鏈路，與擁有的完整內容生態(tài)的抖快相比，差距實在過大。

盡管現在拼多多的市場份額數據很好看，但其市值卻已較其高點跌去六成，百億補貼至今也未走出虧損，面子上好看的拼多多，真實情況或許更為窘迫。

一邊是自留地領主，一邊是裹挾驅虎吞狼之勢的“殖民者”，這場“五環(huán)外”的戰(zhàn)爭，失敗者的下場，或許幾百年前的印第安人就已給出最好的答案。

04

寫在最后

拼多多上市前夕，黃崢曾這樣形容拼多多面臨的競爭環(huán)境：“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經有5個人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會受到雙重打擊”。

或許對黃崢而言，怎么坐上飯桌、以什么姿勢上的飯桌都無所謂，只要坐上去就行，因為或許再晚一些，可能連口湯都喝不到。

拼多多直播也是如此，“死馬當作活馬醫(yī)”的前提是拼多多得先有匹馬，即便和其自身并不是如此契合，也要先“趕鴨子上架”，做了再說。

不過事實也證明，至少到現在，拼多多第二道增長曲線的重擔，多多視頻還擔不起來。

*題圖及文中配圖來源于網絡。