正所謂民以食為天，食品行業(yè)是含金量非常巨大的市場(chǎng)。隨著社會(huì)消費(fèi)文化的變遷與升級(jí)，飲食健康的重要性逐漸獲得消費(fèi)者重視，因此營(yíng)養(yǎng)食品賽道也發(fā)展得十分火熱。

五谷磨房是一家專(zhuān)注于做天然谷物食品的品牌，通過(guò)“產(chǎn)品+超市專(zhuān)柜”的方式，從深圳開(kāi)始，走出廣東，進(jìn)軍華北和華中地區(qū)，已經(jīng)在三百多個(gè)城市建立了三千多個(gè)線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

但近幾年，隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景人流的減少、需求的弱化以及蜂擁而至的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，五谷磨房的體量及利潤(rùn)空間都受到一定影響。

日前五谷磨房發(fā)布公告表示預(yù)計(jì)2022年的年度純利同比增幅約在27%，提前公告年度財(cái)報(bào)的喜訊后，五谷磨房股價(jià)漲超7%。但值得注意的是，五谷磨坊的產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，商業(yè)模式也屬于常規(guī)類(lèi)型，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)的上風(fēng)。

01

上市后業(yè)績(jī)不穩(wěn)，直營(yíng)模式優(yōu)劣各半

五谷磨房成立于2006年，主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售谷物、豆類(lèi)、堅(jiān)果、水果為原料的健康食品。五谷磨房在2018年12月以第二大天然營(yíng)養(yǎng)食品公司成功上市，但上市后這幾年的營(yíng)收業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，總體呈現(xiàn)“過(guò)山車(chē)”式：2019年總營(yíng)收17.84億元，2020年總營(yíng)收14.39億元，2021年總營(yíng)收16.1億元。

2020年同期為虧損1445.2萬(wàn)元，盡管在2021年成功扭虧為盈，但2021年?duì)I收尚未恢復(fù)到2019年水平，利潤(rùn)更不及2017年的一半。

需要指出的是，五谷磨房在2020年的巨額虧損，并不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的利潤(rùn)率較低，相反在2020年的銷(xiāo)售額中，銷(xiāo)售毛利率仍然保持了較高的70%。

中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)毛利水平偏低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)偏低端，這為以糧食加工為核心的食品企業(yè)提供了良好的盈利環(huán)境。

五谷磨房有著睥睨同行的高毛利與高溢價(jià)，為何還深陷虧損之中呢？究其原因，或許是五谷磨房的商業(yè)模式影響了自身的盈利能力。

五谷磨房并沒(méi)有在線下商超生意最紅火的時(shí)候大力做線上品牌，因此在2019年之前它對(duì)實(shí)體店的依賴(lài)度都非常高。2015年至2017年?duì)I收顯示，五谷磨房線上渠道的占比只有2.9%、6.2%和13.1%，直到2019年線上渠道的營(yíng)收占比才突破20%。

五谷磨房的直銷(xiāo)柜臺(tái)在2019年達(dá)到了3399家，比上年同期減少了506家。在2020年底，公司的柜臺(tái)總數(shù)進(jìn)一步縮減到3171家。由于門(mén)店的縮減，五谷磨房的線下銷(xiāo)售額較上年同期下降了30%左右。

根據(jù)五谷磨房2022年上半年的財(cái)報(bào)，目前五谷磨房在國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量為2234個(gè)，與去年同期相比下降了17.4%。同時(shí)也讓五谷磨坊的營(yíng)業(yè)額，下降了百分之十六。

除了線下渠道收入大幅減少，將五谷磨房利潤(rùn)攤薄的主要原因還有高額的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支。2020年，公司銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支金額達(dá)到9.67億元，同比減少11.46%，占營(yíng)收比重為68.63%。過(guò)高的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用支出，對(duì)五谷磨房盈利增長(zhǎng)構(gòu)成壓力。

同為食品連鎖企業(yè)的周黑鴨和五谷磨房，卻分別講出了完全不同的資本故事。周黑鴨采取開(kāi)放加盟的模式，成功地在18個(gè)月內(nèi)開(kāi)出1000家加盟店。周黑鴨通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行頂層調(diào)整，周黑鴨實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的跳躍式發(fā)展，最終影響到了二級(jí)市場(chǎng)上的投資人對(duì)其股*的期望，從而推動(dòng)其股*不斷創(chuàng)出新高。

另一邊的五谷磨房則是堅(jiān)守直營(yíng)的原則，這是一把雙刃劍。一方面堅(jiān)持直營(yíng)，有助于把控產(chǎn)品質(zhì)量，能夠很好地幫助五谷磨房樹(shù)立品牌形象；另一方面則對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展起了很大的限制，五谷磨房股價(jià)持續(xù)刷新歷史新低已成家常便飯。

02

新消費(fèi)品牌頻逆襲，五谷磨房壓力驟增

從盈利能力的角度來(lái)考慮，五谷磨房需要擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，以提升營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售的杠桿效應(yīng)，但這又談何容易。

就健康食品來(lái)說(shuō)，五谷磨房擁有先發(fā)和品牌優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)的天然健康食品行業(yè)是一個(gè)有著數(shù)千名市場(chǎng)參與者的分散市場(chǎng)。在當(dāng)年上市之際五谷磨房自稱(chēng)全國(guó)第二大天然食品公司的情況下，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示其市占比也沒(méi)能超過(guò)2%，可想而知行業(yè)品牌集中度十分低。

作為2006年就進(jìn)場(chǎng)的老牌玩家，五谷磨房的對(duì)手在近幾年蜂擁而至。市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至品牌定位相似的新玩家。數(shù)量龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊了五谷磨房這么多年積累起來(lái)的市場(chǎng)份額，所以在未來(lái)要持續(xù)保持自身的頭部行業(yè)地位是五谷磨房最大的挑戰(zhàn)。

行業(yè)前景是有目共睹的，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康意識(shí)的加強(qiáng)，給行業(yè)內(nèi)玩家都帶來(lái)了正面的發(fā)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)者重視營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，偏好無(wú)添加，同時(shí)對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求也呈現(xiàn)快捷、便攜的新趨勢(shì)，于是對(duì)于沖泡型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有了新機(jī)會(huì)。

過(guò)去幾年，不少新消費(fèi)品牌憑借成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及敏銳的需求洞察，完成了從0到1質(zhì)的飛躍。誕生于2018年的王飽飽，就是谷物類(lèi)賽道中后來(lái)居上的典型代表。其推出的并不是什么新產(chǎn)品，也沒(méi)有新技術(shù)可言，但憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品定義與消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

新一代的消費(fèi)者不僅想要吃到好吃的，還想要吃到有保障、有營(yíng)養(yǎng)的食物。正是在這種情況下，王飽飽的產(chǎn)品定位才得以發(fā)展。而當(dāng)在健康食品賽道沉淀多年的五谷磨房想要加入其中，反而因?yàn)椤按箅y掉頭”，沒(méi)有跟上新消費(fèi)的步伐。

盡管五谷磨房在全力開(kāi)拓線上渠道后，也很注重品牌年輕化的問(wèn)題。問(wèn)題在于五谷磨房歷來(lái)以“藥食同源”作為品牌賣(mài)點(diǎn)，有著濃郁的中式傳統(tǒng)品牌形象，老化的品牌形象難以輕易扭轉(zhuǎn)。除此以外，傳統(tǒng)企業(yè)在決策鏈路的低效率，也導(dǎo)致難以跟上新消費(fèi)市場(chǎng)上新人群、新場(chǎng)景的變化速度。

早期的老金磨方一直跟隨五谷磨房的腳步做產(chǎn)品，因此銷(xiāo)量一直被打壓著。但老金磨方很快找到了健康食品的新賣(mài)點(diǎn)，把黑芝麻丸做成健康零食的思路，成功打響了反擊的號(hào)角。

2019年至2021年期間，老金磨方的黑芝麻丸全渠道GMV突破10億大關(guān)，一躍成為中式滋補(bǔ)類(lèi)目的頭部品牌，其五谷粉的銷(xiāo)量也隨之暴漲。

五谷磨房雖然做芝麻丸更早，但由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心都集中在谷物粉方面，更沒(méi)有考慮用零食新品打開(kāi)新的場(chǎng)景空間。

場(chǎng)景蘊(yùn)含消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知，五谷磨房的核心問(wèn)題不在于產(chǎn)品利益點(diǎn)，而是缺乏一擊即中消費(fèi)場(chǎng)景。相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景沒(méi)打開(kāi)，再加上原有的渠道和品牌老化，最終導(dǎo)致五谷磨房增長(zhǎng)乏力。

與其提煉產(chǎn)品利益點(diǎn)來(lái)教育消費(fèi)者，不如思考如何有效融入到新消費(fèi)場(chǎng)景里，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品，才能為自己打造更大的增量空間。

03

主營(yíng)產(chǎn)品單一，消費(fèi)價(jià)值有爭(zhēng)議

五谷磨房從“藥食同源”入手，主打烘焙及研磨的谷物類(lèi)天然健康食品及相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)切入早餐市場(chǎng)。

但這么多年五谷磨房一直沒(méi)有成功打開(kāi)早餐市場(chǎng)，其根本原因在于五谷粉的品類(lèi)問(wèn)題。

首先五谷粉是高碳水低蛋白，容易發(fā)胖；其次粉類(lèi)產(chǎn)品口感一般，需要添加各種額外配料才好吃；最后是飽腹感不夠強(qiáng)，只能成為輔食存在。

而說(shuō)起五谷磨房這么多年安身立命的“藥食同源”，也在消費(fèi)文化的變遷下迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)不是來(lái)源于渠道，也不是來(lái)源于資金，而是對(duì)產(chǎn)品基本屬性的把握。

防脫養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)一直都充滿(mǎn)巨大市場(chǎng)潛力，中式滋補(bǔ)食材自然不會(huì)缺席。五谷磨房的“黑之養(yǎng)”系列，拿捏住了消費(fèi)者以形補(bǔ)形的心理，乘勢(shì)切入到這股消費(fèi)熱潮之中。

最初在小紅書(shū)和抖音上，成千上萬(wàn)條用具有煽動(dòng)性的語(yǔ)言講述自己服用五谷磨房黑芝麻丸有生發(fā)作用的帖子?，F(xiàn)在在小紅書(shū)搜“黑芝麻丸生發(fā)”的關(guān)鍵詞，出來(lái)更多的是科普辟謠貼。

另外，天貓銷(xiāo)量排名連續(xù)四年奪冠的老金磨方黑芝麻丸，此前更被消費(fèi)者投訴過(guò)涉虛假宣傳。

在關(guān)于食品廣告方面，法規(guī)明確禁止食品廣告涉及疾病預(yù)防、治療功能；非保健食品不得明示或暗示具有保健功能。

近幾年也有不少科普自媒體對(duì)諸多保健品逐一擊破辟謠，像五谷磨房這類(lèi)普通的養(yǎng)生食品，也很難再過(guò)多圍繞食療功效做產(chǎn)品宣傳。

在2021年，五谷磨房旗下的一款紅豆薏米粉被檢出大腸桿菌超標(biāo)。食品中檢出大腸菌群不合格提示食品可能受到腸道致病菌污染，人食用后可能會(huì)出現(xiàn)嘔吐、腹瀉等消化道癥狀。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，五谷磨房的健康養(yǎng)生概念也被打上了個(gè)問(wèn)號(hào)。

在這種情況下，五谷磨房推出“健康代餐”的品類(lèi)來(lái)迎合市場(chǎng)趨勢(shì)。目前從五谷磨房的官方店鋪可以看到已經(jīng)有不少代餐產(chǎn)品，其中也有月銷(xiāo)量達(dá)10萬(wàn)的爆款。如今代餐食品已經(jīng)成為又一千億市場(chǎng)，五谷磨房能否抓住這個(gè)風(fēng)口尚且有待觀察。

作為天然食品賽道的頭部企業(yè)之一，五谷磨房的最大優(yōu)點(diǎn)是它擁有完備的線下實(shí)體布局網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)它的產(chǎn)品及品牌的宣傳是非常有利的。但在面臨行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)壓力的當(dāng)下，五谷磨房若是執(zhí)著于“食補(bǔ)養(yǎng)生粉領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位，產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)思路和發(fā)展空間都會(huì)受到阻礙。