如果不是因?yàn)槠煜缕放谱匀惶玫陌l(fā)展失色，國貨美妝品牌伽藍(lán)集團(tuán)或許真的不會(huì)上市。在伽藍(lán)集團(tuán)傳出上市消息后，伽藍(lán)集團(tuán)此前關(guān)于多年以來不上市的回應(yīng)，也不得不作出改變。

此前，伽藍(lán)集團(tuán)一直解釋稱：“只要能夠解決資金問題，就可以不上市”。雖然伽藍(lán)集團(tuán)官方對(duì)最新的上市傳聞未作太多回應(yīng)，但是外界卻議論紛紛。

據(jù)觀察，業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，這或許是自然堂發(fā)展受困后，伽藍(lán)集團(tuán)的無奈選擇。而自然堂的發(fā)展受困，通過其在618、雙十一期間的銷量排名就可以窺見一斑。公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始，自然堂雖然也在積極布局電商渠道，卻從前十名單里消失了。

與此同時(shí)，自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌的市占率也在不斷下滑。有券商機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)表明，伽藍(lán)集團(tuán)在中國化妝品市場(chǎng)市占率已經(jīng)從2018年的2.3%下滑為1.8%。而且，在海外化妝品品牌、新銳國貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)擠壓之下，伽藍(lán)集團(tuán)的渠道短板、產(chǎn)品劣勢(shì)也逐漸顯露出來。

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伽藍(lán)集團(tuán)改名自然堂，子品牌策略折戟？

近日，據(jù)天眼查顯示，國貨美妝品牌自然堂母公司“伽藍(lán)(集團(tuán))股份有限公司”更名為“上海自然堂集團(tuán)有限公司”。

如前文所述，自然堂是伽藍(lán)集團(tuán)旗下的主品牌。值得注意的是，伽藍(lán)集團(tuán)在本次更名的同時(shí)，也從股份有限公司變更為有限責(zé)任公司。

據(jù)了解，伽藍(lán)集團(tuán)自成立以來，一直在堅(jiān)守多品牌策略。據(jù)其官網(wǎng)介紹，自2001年在中國上海發(fā)展以來，伽藍(lán)集團(tuán)先后創(chuàng)立了中國科技美妝高端抗老品牌——美素、源自喜馬拉雅的自然科技品牌——自然堂、多效敏感肌護(hù)膚專家——植物智慧、科技活性植萃美妝品牌——春夏、專業(yè)功效性護(hù)膚品牌——珀芙研、倡導(dǎo)女性悅己主義的小眾沙龍香水品牌——ASSASSINA莎辛那、嬰童皮膚科學(xué)功效品牌——己出等多個(gè)品牌。

不過，從消費(fèi)者感知來看，伽藍(lán)集團(tuán)旗下的眾多品牌中，以自然堂知名度最高，也最有存在感。而對(duì)應(yīng)到伽藍(lán)集團(tuán)的營收，自然堂同樣挑起了其業(yè)績大梁。雖然伽藍(lán)集團(tuán)目前尚未上市，具體的營收貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)不得而知，但是通過其在電商平臺(tái)最直觀的銷量，或許可以對(duì)其經(jīng)營狀況窺探一二。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年伽藍(lán)集團(tuán)總營收約56.9億元，2022年伽藍(lán)集團(tuán)的發(fā)展保持了向上的態(tài)勢(shì)，其中銷售額同比增長2.6%。而同期自然堂的營收規(guī)模超20億元，對(duì)比伽藍(lán)集團(tuán)的營收規(guī)模，自然堂可謂占據(jù)半壁江山。

對(duì)比同一賽道的其他玩家，伽藍(lán)集團(tuán)的營收規(guī)模并不算小。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)化妝品中，除上海家化營收規(guī)模超70億元外，貝泰妮、珀萊雅等都徘徊在五六十億元上下。

而論個(gè)人財(cái)富，據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2023家大業(yè)大酒·胡潤全球富豪榜》，伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春穎身價(jià)為170億元，也在丸美股份、上美股份、百雀羚、敷爾佳等公司董事長、實(shí)控人之上，與貝泰妮董事長郭振宇也幾乎在同一水平。

只是，伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌雖多，卻只有自然堂“冒尖”，其他子品牌并無太大“存在感”。更為致命的是，自然堂這個(gè)主打品牌的業(yè)績表現(xiàn)，也在逐漸失色。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年期間，自然堂還是天貓雙十一美妝榜單Top10的“?？汀保?020-2021年，在進(jìn)口品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，榜單中的本土品牌基本都跌出榜單，僅剩薇諾娜和珀萊雅。這也意味著，自然堂在整個(gè)國產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，正在逐漸下滑。

回到伽藍(lán)更名為自然堂這件事，或許是伽藍(lán)集團(tuán)其他子品牌不溫不火，為了提升公司知名度的無奈之舉，也是部分子品牌策略折戟失效的信號(hào)。還有另外一個(gè)版本的解讀是，如同字節(jié)跳動(dòng)更名抖音集團(tuán)一樣，是為伽藍(lán)集團(tuán)上市融資做準(zhǔn)備。

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重營銷、輕研發(fā)，國貨品牌黯然失色

雖然自然堂是一個(gè)十足的老品牌，但是在營銷方面，卻緊跟這個(gè)時(shí)代，不僅在各大互聯(lián)網(wǎng)燒錢投流，而且邀請(qǐng)了多位頂流明星代言。

眾所周知，早年的自然堂，產(chǎn)品銷售主要以線下渠道為主。甚至直到2019年，伽藍(lán)集團(tuán)線上份額占比僅為30%左右。所以疫情期間，伽藍(lán)集團(tuán)也受到了線下流量銳減的沖擊，也不得不開始邀請(qǐng)李佳琦等頭部主播帶貨，進(jìn)行線上渠道布局。

對(duì)于行業(yè)而言，美妝護(hù)膚品行業(yè)燒錢換取增長，也十分普遍。以公開了相關(guān)數(shù)據(jù)的上市公司珀萊雅、背靠貝泰妮的薇諾娜為例，2020-2022年期間，前者累計(jì)支出營銷費(fèi)用62億元、后者同期投入則近50億元。

通過期間伽藍(lán)集團(tuán)邀請(qǐng)王一博、王俊凱、趙露思等頂流明星代言也可以大致推測(cè)，伽藍(lán)集團(tuán)為其拓展市場(chǎng)付出的代價(jià)，同樣不菲。不過，如此大手筆地營銷，卻并沒有讓伽藍(lán)集團(tuán)走出營收增長乏力、規(guī)模不敵同行的困境。

以伽藍(lán)旗下7個(gè)品牌在抖音旗艦店中的銷量為例，10月初數(shù)據(jù)顯示，莎辛那店里最高的一款產(chǎn)品銷量僅為數(shù)百單;而美素店鋪的總銷量不足6萬單；而扛大梁的自然堂的總銷量不足500萬單，總銷量甚至不足訂單超過千萬的珀萊雅的一半。

細(xì)看自然堂的市場(chǎng)份額，也足以看出，自然堂的江湖地位正在逐漸喪失。例如，根據(jù)萬聯(lián)證*援引Euromonitor數(shù)據(jù)制成的中國化妝品TOP20品牌份額圖表，2014年到2017年，自然堂品牌的市場(chǎng)份額從1.2%攀升至1.8%，但這一數(shù)值保持了3年后，從疫情來襲的2020年逐步下滑至2022年的1.5%。與此同時(shí)，與自然堂幾乎“同齡”的珀萊雅以及后起之秀薇諾娜的市場(chǎng)份額正在與自然堂縮小差距。

與大手筆營銷形成鮮明對(duì)比的是，伽藍(lán)集團(tuán)的科技成色，十分存疑。雖然伽藍(lán)集團(tuán)近年持續(xù)加大科研投入，建設(shè)了20個(gè)實(shí)驗(yàn)室和六大科研平臺(tái)。其2022年推出的自研成分“超極酵母喜默因”，也獲得了業(yè)界認(rèn)可。但是相比其他科技企業(yè)，伽藍(lán)集團(tuán)的科技研發(fā)投入，依然顯得杯水車薪。而“重營銷、輕研發(fā)”也幾乎是以伽藍(lán)集團(tuán)為代表的美妝企業(yè)的代名詞。

盡管基于活性生物的原料研發(fā)，正在成為美妝企業(yè)提升品牌力的重要方面。玻尿酸、膠原蛋白、重組膠原蛋白等原料的市場(chǎng)價(jià)值，也正在被驗(yàn)證。但是，原料研發(fā)并非某個(gè)美妝品牌的專利，目前同樣是強(qiáng)敵環(huán)伺。

例如，華熙生物以玻尿酸大王著稱，巨子生物和丸美則靠膠原蛋白打天花，珀萊雅同樣依靠環(huán)肽等原料打響招牌，但是伽藍(lán)集團(tuán)的喜默因能給伽藍(lán)集團(tuán)帶來多少助力，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

種種壓力之下，伽藍(lán)集團(tuán)及旗下自然堂等品牌過去作為傳統(tǒng)國貨的亮眼光環(huán)，正在悄然褪色。

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品牌年輕化不易，上市難成解藥

據(jù)觀察，伽藍(lán)集團(tuán)旗下子品牌雖多，且有明確的定位與界線，但是彼此之間依然存在競(jìng)爭(zhēng)。例如，伽藍(lán)集團(tuán)旗下子品牌分別包括高端抗老品牌美素、敏感肌護(hù)理品牌植物智慧、年輕人高功效品牌春夏、皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌珀芙研、香水品牌莎辛那以及嬰童護(hù)膚品牌己出。

但是，與消費(fèi)者對(duì)自然堂的感知一樣，多數(shù)品牌存在過于傳統(tǒng)與老化的品牌認(rèn)知。因此，公司也試圖在品牌年輕化方面“做文章”，從而扭轉(zhuǎn)年輕用戶“不買賬”的問題。

據(jù)自然堂工作人員表示，自然堂選擇代言人的邏輯，就是年輕明星中，誰火就找誰代言。例如，2022年年8月王一博生日期間，自然堂就花費(fèi)巨資，投放了包括上海環(huán)球港雙子塔在內(nèi)的5個(gè)城市的地標(biāo)廣告。該工作人員還表示：“公司還要求銷售都去轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。”

而于伽藍(lán)而言，春夏品牌即承載著其品牌年輕化的使命。據(jù)介紹，春夏的核心人群為15-25歲的學(xué)生和職場(chǎng)新人，單品價(jià)格在百元左右，主要功效定位為基礎(chǔ)補(bǔ)水，為年輕消費(fèi)者提供“好看、好玩、好用”的高性價(jià)比產(chǎn)品。然而，相比自然堂的營收貢獻(xiàn)，該年輕化品牌顯然難當(dāng)大任。

通過自然堂營收占比可以看出，伽藍(lán)集團(tuán)的品牌年輕化，就是自然堂品牌的年輕化。然而，品牌年輕化需要一家企業(yè)從發(fā)展理念、產(chǎn)品研發(fā)、多元化營銷等多維度下苦功夫，恐怕并非一朝一夕。

事實(shí)也證明，很多品牌所謂的“年輕化營銷”，到最后只感動(dòng)了自己，甚至各種聯(lián)名、跨界、代言都不過是一場(chǎng)場(chǎng)的“自嗨”而已。最終的結(jié)果，不僅沒有得到年輕群體的關(guān)注，也沒有達(dá)到很好的轉(zhuǎn)化效果，而所謂的年輕化，最終也自然成謎。

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結(jié)語

作為國貨賽道的頭部品牌，自然堂曾經(jīng)的行業(yè)地位足以說明其品牌實(shí)力。不過時(shí)移世易，如今的美妝護(hù)膚品賽道，早已不是昔日那個(gè)江湖。

而在海外品牌、新銳品牌的雙向夾擊下，伽藍(lán)集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌都凸顯出“老化”的跡象。最明顯的表現(xiàn)便是，伽藍(lán)集團(tuán)旗下以自然堂為代表的產(chǎn)品，銷量增長承壓，年輕消費(fèi)者并不買賬。

盡管春夏品牌以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)群體，但是相比伽藍(lán)集團(tuán)的業(yè)績大盤，營收貢獻(xiàn)卻有些微不足道，而伽藍(lán)集團(tuán)的品牌年輕化，如果沒有自然堂的品牌年輕化，也幾乎成了一句空話。而且，伽藍(lán)集團(tuán)的線上渠道轉(zhuǎn)型目前也并無明顯起色。

各種內(nèi)憂外患之下，伽藍(lán)集團(tuán)僅靠自然堂一個(gè)品牌打天下，顯然難以撐起其業(yè)績大盤，而整體業(yè)績節(jié)節(jié)敗退也幾乎成為必然。但愿通過更名、上市謀求變革的伽藍(lán)集團(tuán)，能夠找到公司發(fā)展陷入瓶頸的癥結(jié)，重回舞臺(tái)中心，為新零售、新消費(fèi)時(shí)代的美妝護(hù)膚品行業(yè)帶來新驚喜。