執(zhí)掌星巴克不足一年半,納思瀚悻悻然告別,這家咖啡巨頭將迎來尼科爾時代。
匆匆換帥,原因無他,擁有近4萬家門店的星巴克,在過去一兩年的各項表現(xiàn)都不樂觀。營收和凈利潤持續(xù)下滑,股價更是累計下跌超過20%。
董事會選擇的尼科爾,是連鎖餐飲行業(yè)的明星CEO尼科爾,曾帶領多個連鎖餐飲品牌力挽狂瀾。
這次看似“門當戶對”的換帥,究竟能否讓星巴克重現(xiàn)輝煌?
納思瀚來去匆匆
作為領導星巴克的首位外部負責人,納思瀚自上任以來,身上就背負著振興星巴克的重任。
納思瀚也有著輝煌的履歷,他曾是英國日用品巨頭利潔時CEO,2023年4月1日正式掌舵星巴克。
上任之初,納思瀚就遭遇到了嚴峻挑戰(zhàn),尤其是星巴克極為倚重的中國市場,9.9元咖啡大戰(zhàn)硝煙燃起。
為應對這場殘酷的價格戰(zhàn),納思瀚做出了諸多改革舉措。
首先,加強產(chǎn)品創(chuàng)新,推新步伐明顯加快。僅今年一季度,星巴克就推出了27款新品,達去年同期的三倍之多,其中不乏粉色調(diào)的“生咖”系列等多款出圈飲品。
與此同時,帶領星巴克進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,牽手高德地圖上線“沿街取”項目。官宣斥資2.2億美元,計劃未來三年在深圳搭建星巴克中國首個數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。
財報顯示,截至今年二季度末,星巴克中國數(shù)字化業(yè)務占比已經(jīng)達到了52%,啡快業(yè)務26%的占比更是創(chuàng)下歷史新高。
可是,這些努力未能扭轉(zhuǎn)星巴克的頹勢。
今年第二季度,星巴克凈收入91.1億美元,同比下降1%;歸屬母凈利潤10.55億美元,同比下降7.6%。
在競爭激烈的中國市場,星巴克的業(yè)績滑坡更加明顯。二季度,星巴克中國營收7.34億美元,同比下降11%,同店銷售額下降14%,就連客單價也下降了7%。這已經(jīng)是星巴克中國連續(xù)兩個季度出現(xiàn)營收和同店銷售額下降。
星巴克在中國的主要對手瑞幸,卻呈現(xiàn)出另一番景象。2024年Q2,瑞幸咖啡凈收入為84.03億元,同比增長35.5%,創(chuàng)下單季新高,凈利潤為8.71億元。前不久,門店更是突破了2萬家。
在換帥通報中,星巴克對納思瀚也作出了“中肯”的評價:“任期內(nèi)改善了員工體驗,推動了供應鏈的重大創(chuàng)新,并加強了門店運營能力”。
為什么是尼科爾?
星巴克為什么選中了尼科爾?
公開資料顯示,尼科爾的上一份工作是在美國上市、主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle。2018年,尼科爾出任Chipotle CEO時,這家連鎖餐飲企業(yè)正面臨著輿論和經(jīng)營的雙重壓力,深陷大腸桿菌所引發(fā)的食品安全丑聞。
臨危受命,尼科爾接管Chipotle后把首要任務放在了食品安全上。一方面推出更加嚴格的食品安全標準,同時,對門店內(nèi)的多個設備尤其是燈光進行升級,向外界展示明亮的廚房來打消顧客的疑慮。
危機甫一解除,尼科爾將工作的重心,轉(zhuǎn)向文化屬性、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌塑造上。
在尼科爾治下,Chipotle高舉“更健康快餐”的大旗,通過突出餐品的文化屬性來吸引消費者,這一點和注重文化精神的星巴克不謀而合。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點則是在移動訂餐和線上訂單方面進行投入,哪怕特殊的那幾年,Chipotle的營收仍然實現(xiàn)了穩(wěn)步提升。
品牌方面,Chipotle通過社媒平臺走年輕化路線,遏制了品牌“廉價化”趨勢,成功挽救了自身形象。
通過一系列的舉措,尼科爾一手打造了Chipotle的增長神話。在他任職期間,Chipotle的營收規(guī)模幾乎翻倍,凈利潤增長接近7倍,股價上漲773%。
除了Chipotle,尼科爾之前也曾帶領Taco Bell塔可鐘,在激烈的競爭中取得快速增長。
過往的光鮮履歷,讓星巴克董事會認定,他正是公司當前最需要的領導者。尼科爾出任CEO的消息官宣,星巴克股價一度上漲達24.5%。
難受的九塊九
即將于9月9日正式上任的尼科爾,過往管理經(jīng)歷和當下星巴克所面臨的問題可謂高度吻合,星巴克對其寄予厚望。
當然,也有挑戰(zhàn)。
Chipotle品牌主打美國本土,目前門店數(shù)約3500家;星巴克面向全球消費市場,坐擁近40000家門店,不同市場的行業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢不盡相同,管理難度恐怕不是一個層級。
僅在中國市場,星巴克就正面臨瑞幸等各大競爭對手的猛烈攻勢,在“歷史關鍵時刻”,它如何始終有自己的堅持?
今年3月,星巴克創(chuàng)始人舒爾茨來到中國,談到了對咖啡價格戰(zhàn)的看法:“競爭讓更多人認識咖啡,但星巴克要做的是基于社區(qū),用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文連接。隨著時間推移,當顧客更了解咖啡就會想從低端產(chǎn)品中升級,星巴克會繼續(xù)成為領導者”。
創(chuàng)始人選擇直面短期困難、堅持長期主義,原因無外乎兩個方面:
一方面是星巴克的高端定位,主打第三空間,有自己的用戶群體;另一方面則是看重中國咖啡市場的成長前景。
據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》,我國咖啡產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模在2024年將會增長到3133億,近三年復合增長率高達17.14%。過去10年,盡管我國人均咖啡年消費量已經(jīng)從3.2杯提升到16.74杯,但相較于歐美和日本等發(fā)達國家,仍然有著較大差距。
中國市場持續(xù)的咖啡價格戰(zhàn),星巴克在全球其他國家,恐怕還從未遇到過。對性價比、質(zhì)價比的追求,讓中國咖啡用戶更注重功能性,星巴克所看重的咖啡文化逐漸被淡化。
短期內(nèi),提升業(yè)績、為股東創(chuàng)造價值,將會成為尼科爾接管星巴克的工作重點。
基于此前在Chipotle的成功經(jīng)驗,除了老生常談的產(chǎn)品創(chuàng)新、聯(lián)名營銷和進一步夯實會員體系外,尼科爾很可能會在門店運營效率方面進行優(yōu)化,通過“降本增效”來幫助星巴克提升利潤率。
星巴克美國本土市場,在尼科爾的帶領下,能否快速改善暫不好說??梢钥隙ǖ氖?,在其全球第二大的中國市場,若9塊9們勢頭不減,星巴克勢必還要難受很長一段時間。