51131 新茶飲的下半場,卷生死
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新茶飲的下半場,卷生死
斑馬消費 ·

陳曉京

09/23
拐點出現(xiàn),大浪淘沙。新茶飲的下半場,既決高下,也決生死。
本文來自于微信公眾號“斑馬消費”(ID:banmaxiaofei),作者:陳曉京,投融界經授權發(fā)布。

小眾茶,只有當地人,才有幸品嘗它的香。

很難說,是誰第一個將油柑引入新茶飲中。正是喜茶、奈雪等全國性高端茶飲品牌加入,讓這種原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈,變成了全國年輕人追逐的網紅。

品牌化、連鎖化、數字化運營,新茶飲品牌在資本的助力之下,迎來了行業(yè)高速發(fā)展的3.0時代。

據弗若斯特沙利文數據,2017年-2022年,中國新茶飲行業(yè)規(guī)模復合增長率高達24.9%,遠高于同期中國軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速。

快與慢

新茶飲玩家們,應該非常懷念上一個5年,市場高速增長、爆品迭出,各品牌各顯神通,都能找到自己的用戶群體。

資本的嗅覺更加靈敏,很早就看到了趨勢,紛紛攜資加入。有一定知名度的新茶飲品牌,無一例外,都從一級市場拿到了多輪融資。

新茶飲的下半場,卷生死

資本在背后撐腰,各品牌完善供應鏈,提升標準化,通過各種方式,快速擴大規(guī)模。

作為高端茶飲的代表,喜茶、奈雪曾一直堅持直營。更多的中低端茶飲品牌,模式一旦跑通之后,即開放加盟,規(guī)模得以快速提升。通過規(guī)模優(yōu)勢,進一步降低成本,提高品牌知名度,從而吸引更多的加盟商。

專注于下沉市場的蜜雪冰城,是當之無愧的店王。2020年,門店數量破萬家,到2023年,門店已達3.6萬家。

蜜雪冰城之后,古茗門店規(guī)模排名第二,2023年底的門店數量已超過9000家,最有希望成為第二家破萬店的新茶飲品牌。

在規(guī)模的誘惑之下,喜茶、奈雪也放棄了對直營的堅持,相繼開放加盟,整個賽道基本已全面加盟化。

這時,品牌們發(fā)現(xiàn),加盟商不太夠用了。隨著新茶飲行業(yè)快速跑馬圈地,各線級城市的奶茶店越來越密,多品牌貼身肉搏的情況屢見不鮮,優(yōu)質點位基本已被霸占。

新的加盟商們更加謹慎,面臨更多選擇,也需要更多權衡。

各新茶飲品牌之間,從對C端的爭奪,轉向爭奪B端,更好的盈利預期、更優(yōu)惠的加盟條件,才能獲得加盟商們的青睞。

于是,我們看到,喜茶、茶百道等頭部品牌,今年都相繼出臺了階段性的優(yōu)惠加盟政策。就連一貫追求“空間體驗”的奈雪,也不得不向現(xiàn)實妥協(xié),大幅調低加盟門檻。在競爭更加激烈的大眾茶飲市場,0加盟費的情況也不新鮮。

或許,所有的新茶飲品牌都很清楚,擴大門店規(guī)模,今年可能是最后的機會。

生與死

過去兩年,新茶飲行業(yè)同質化競爭,已將所有玩家,拖入到了畸形的價格戰(zhàn)中。9.9元,讓品牌之間的界線越來越模糊。茶飲品牌人均消費高度向15元以下低價格帶集中,10元以下占比快速增長。

各品牌日子過得怎樣?可從行業(yè)的兩家上市公司身上窺見一斑。

今年上半年,奈雪的茶通過門店數量的擴張,實現(xiàn)了營業(yè)收入的增長,但歸母凈利潤由盈轉虧,當期巨虧4.4億元,公司其他各項核心經營和財務數據,幾乎都明顯下滑。

上市不久的“新茶飲第二股”茶百道,情況也不容樂觀,上半年,營業(yè)收入下降10%,凈利潤更是暴跌近60%。

究其根本,新茶飲行業(yè)供應的增長,已超市場需求的增長,市場供過于求,品牌每賣出一杯奶茶,需要付出更多的成本。

新茶飲的下半場,卷生死

增長不再是主流,大的拐點已經出現(xiàn)。

書亦燒仙草曾是行業(yè)門店數量排名第二的品牌,而據相關媒體報道,最近90天,該品牌門店關閉超過1600家,同期,新開店僅為496家。

今年上半年,奈雪的茶出現(xiàn)虧損,很大程度也是受閉店影響。公司已明確,三季度預計還將關閉數十家直營門店,全年門店數量不會出現(xiàn)明顯凈新增。

前不久,喜茶的一封內部信,進一步烘托出了緊張的氛圍。

為應對當前的挑戰(zhàn),喜茶決定,采取“不做單純的低價內卷”、“不追求短期開店速度與數量”、“用差異化的產品和設計,激活用戶對茶飲的消費熱情”等一系列行動。

新茶飲作為一個門店數十萬的行業(yè),確實有生存和繁榮的土壤。但形勢也是嚴峻的,2023年以后,新茶飲市場增長逐漸放緩,增速跌至個位數,預計2024年的同比增速為6.4%,此后,增長將進一步放緩。

新茶飲的下半場,將是生死之戰(zhàn)。只有熬過了這一輪寒霜,才有資格拿到下一輪的入場券。

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