41582 蜜雪冰城與楊國(guó)福們的“加盟生意”:是蜜糖,也是砒霜
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蜜雪冰城與楊國(guó)福們的“加盟生意”:是蜜糖,也是砒霜
真探AlphaSeeker ·

李新笛

2022/10/08
當(dāng)外部環(huán)境不確定,加盟模式格外具有吸引力。這兩年,一些原本堅(jiān)持直營(yíng)的餐廳開始嘗試加盟,例如上半年遞交招股書的中式快餐老鄉(xiāng)雞,估值10億元的張拉拉蘭州手撕牛肉面,以及眷茶、比薩瑪尚諾、蒙自源等。
本文來自于微信公眾號(hào)“真探AlphaSeeker”(ID:deep_insights),作者:李新笛,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

單品均價(jià)6-8塊,全國(guó)開店20000家、一年?duì)I收超百億、凈利率遠(yuǎn)高于同行“奈雪的茶”。隨著招股書公布,蜜雪冰城“悶聲發(fā)財(cái)”的秘訣也呈現(xiàn)在了市場(chǎng)面前。

蜜雪冰城的業(yè)績(jī)令市場(chǎng)矚目,但也引來了爭(zhēng)議,爭(zhēng)議主要圍繞它的“加盟”模式。這是一個(gè)和“開店門檻低”、“門店管控難”等標(biāo)簽相掛鉤的模式,一談起加盟,外界總會(huì)將其和一些負(fù)面新聞聯(lián)系到一起。

但從商業(yè)視角看,加盟模式有其吸引人的一面。除了蜜雪冰城,上半年遞交招股書的楊國(guó)福麻辣燙、以及A股上市公司絕味食品等同樣以加盟模式擴(kuò)張,這類企業(yè)相比直營(yíng)餐企的共同優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)張迅速、市場(chǎng)覆蓋廣,且在大環(huán)境不確定的情況下仍能保持一定利潤(rùn)水平。

當(dāng)外部環(huán)境不確定,加盟模式格外具有吸引力。這兩年,一些原本堅(jiān)持直營(yíng)的餐廳開始嘗試加盟,例如上半年遞交招股書的中式快餐老鄉(xiāng)雞,估值10億元的張拉拉蘭州手撕牛肉面,以及眷茶、比薩瑪尚諾、蒙自源等。

對(duì)于餐飲行業(yè)來說,“加盟”是不可或缺的商業(yè)模式。如何放大加盟模式的優(yōu)勢(shì),盡可能規(guī)避和控制相關(guān)風(fēng)險(xiǎn),是這類餐飲企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

更大的規(guī)模

更穩(wěn)的盈利

即便在外部環(huán)境不利的情況下,加盟制餐飲企業(yè)依然實(shí)現(xiàn)了較快速度的擴(kuò)張。楊國(guó)福截至2021年Q3時(shí)的門店數(shù)量達(dá)到5783家,比2020年增加530家;絕味食品今年上半年中國(guó)大陸門店數(shù)量達(dá)到14921家,凈增長(zhǎng)1207家;蜜雪冰城的門店數(shù)量在去年末超過20000家,2021年和今年一季度分別凈增7057家和1596家門店。

相比之下,直營(yíng)餐企如海底撈、奈雪的茶、呷哺呷哺和九毛九等門店規(guī)模較小,數(shù)量分別為1435家、904家、1008家,475家。而且海底撈和呷哺呷哺的今年上半年門店數(shù)量有所下降,九毛九上半年門店增長(zhǎng)了個(gè)位數(shù),只有奈雪的茶上半年的門店凈增87家。

加盟制餐飲企業(yè)不僅擴(kuò)張速度快,它們的凈利率也更穩(wěn)定。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,蜜雪冰城、楊國(guó)福的凈利率能夠保持在15%-20%。呷哺呷哺、海底撈近來一直虧損,奈雪的茶虧損也是常態(tài),九毛九餐飲的凈利率一直在10%以下,今年上半年的凈利率只有3.29%。

不過,加盟制餐飲企業(yè)毛利率較低,蜜雪冰城、楊國(guó)福、絕味食品的毛利率基本在30%左右。而直營(yíng)的海底撈、九毛九餐飲、奈雪的茶的毛利率往往能達(dá)到50%-70%。

同時(shí),加盟制餐飲企業(yè)盡管門店規(guī)模大,但營(yíng)收規(guī)模卻不及直營(yíng)餐廳。海底撈、呷哺呷哺、奈雪的茶、九毛九餐飲擁有更少的門店,但它們2021年的年?duì)I收量級(jí)分別超過160億元、60億元、40億元、40億元。而門店超20000家的蜜雪冰城,營(yíng)收剛過100億元,門店數(shù)量上萬的絕味食品,營(yíng)收僅60億元;門店超過5000家的楊國(guó)福麻辣燙,營(yíng)收剛過10億元。

加盟制餐飲企業(yè)擴(kuò)張快、盈利穩(wěn)定,但毛利率和整體營(yíng)收相比直營(yíng)模式低。差異主要來源于二者商業(yè)模式的不同。

“賣貨”是核心

加盟拓市場(chǎng)

對(duì)比幾家餐飲企業(yè)的招股書和財(cái)報(bào),會(huì)發(fā)現(xiàn)加盟制餐飲企業(yè)與直營(yíng)餐飲企業(yè)的模式迥異:加盟模式下,企業(yè)不是掙顧客的錢,收入主要是向加盟商“賣貨”。

2021年,蜜雪冰城103億元的總營(yíng)收中,有97%來自于向加盟商銷售食材、包裝、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資;楊國(guó)福麻辣燙向加盟商銷售貨品的收入占總營(yíng)收90%以上;絕味食品向加盟商銷售鹵制食品的收入占總營(yíng)收比例接近90%。

加盟制餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心就在于,如何讓生產(chǎn)到銷售的這一鏈路成本更低、效率更高。在生產(chǎn)端,加盟制餐飲企業(yè)提高效率的方式之一是自建工廠。根據(jù)蜜雪冰城招股書,蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園,13萬平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間,可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn)。

楊國(guó)福在成都設(shè)有43991平方米的自營(yíng)工廠,保證核心調(diào)味料自主生產(chǎn)。絕味食品以300-500公里為半徑布局供應(yīng)鏈,在全國(guó)范圍內(nèi)建立了以21個(gè)生產(chǎn)基地(含2家在建)為中心的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),確?!叭张涞降辍保WC產(chǎn)品新鮮度。

加盟制餐飲企業(yè)在生產(chǎn)端的另一個(gè)重點(diǎn)是控制成本。加盟制餐飲企業(yè)一方面會(huì)通過擴(kuò)大規(guī)模來提高自身議價(jià)能力;同時(shí),加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的合作也有助于平抑價(jià)格波動(dòng)帶來的影響。

根據(jù)AI藍(lán)媒匯的報(bào)道,河南鏈果供應(yīng)鏈CEO劉水生曾表示,蜜雪冰城的爆款產(chǎn)品檸檬茶,其原料檸檬屬于囤庫(kù)類水果,蜜雪冰城通過與產(chǎn)區(qū)合作社訂單種植、產(chǎn)地囤貨等形式,疊加當(dāng)?shù)卣恍┺r(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等因素,就能對(duì)抗行情波動(dòng),這個(gè)數(shù)據(jù)至少可以做到比競(jìng)對(duì)低20%。

此外,提高生產(chǎn)中的信息化、數(shù)字化水平,實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”,也是降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率的重要方式。除了自行生產(chǎn)之外,餐飲企業(yè)還會(huì)通過委托生產(chǎn)、向外部采購(gòu)的方式來獲得食材,并把它們賣給加盟商。

在加盟制餐飲企業(yè)與它們的加盟商之間,倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的效率決定了二者的合作效率,而且一些食材必須冷藏,對(duì)運(yùn)輸?shù)囊笠矔?huì)更高,因此加盟制餐飲企業(yè)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的投入也非常關(guān)鍵。值得注意的是,為了降低成本,加盟制餐飲企業(yè)主要通過與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作來形成物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。

盡管加盟制餐飲企業(yè)會(huì)通過多種方式來降低成本、提高供應(yīng)鏈效率,但由于這一商業(yè)模式歸根結(jié)底就是“賣貨”給眾多加盟商,相比于直接面對(duì)C端消費(fèi)者的企業(yè),這個(gè)生意較難獲得品牌和服務(wù)帶來的溢價(jià)。這也是加盟制餐飲企業(yè)的營(yíng)收和毛利率相對(duì)較低的原因。

蜜雪冰城與楊國(guó)福們的“加盟生意”:是蜜糖,也是砒霜

蜜雪冰城加盟制銷售模式 圖源:招股書

加盟制餐飲企業(yè)的另一重要業(yè)務(wù)是從加盟商收取的“加盟費(fèi)”。這一業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比往往只有個(gè)位數(shù),但是加盟店為企業(yè)帶來了更多附加價(jià)值,這也是加盟制餐飲企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。

一方面,通過大力擴(kuò)張加盟網(wǎng)絡(luò),加盟制餐飲企業(yè)得以拓展銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這樣,加盟制餐飲企業(yè)不僅能夠提高對(duì)上游的議價(jià)權(quán),也能觸達(dá)更多消費(fèi)者,從而促進(jìn)它的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

同時(shí),“加盟”意味著這類餐飲企業(yè)只需為加盟商提供初期培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)物料、選址和門店設(shè)計(jì)和裝修等成本較低的服務(wù),楊國(guó)福麻辣燙甚至聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)加盟商進(jìn)行管理,這些都讓“拓展和管理加盟網(wǎng)絡(luò)”變得更簡(jiǎn)單。

但對(duì)于廣大加盟商而言,錢并不好賺。加盟制餐飲企業(yè)相當(dāng)于把標(biāo)準(zhǔn)化的單店模式外包,靠食材包裝掙錢,相應(yīng)的門店經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)則主要由加盟店承擔(dān)。

首先,加盟店冷啟動(dòng)(包括加盟費(fèi)和水電設(shè)備房租等初期投資)需要投入。根據(jù)官網(wǎng)、媒體報(bào)道,加盟楊國(guó)福麻辣燙的初期投資約為10-30萬;絕味食品的初期費(fèi)用約為16萬元;蜜雪冰城的初期加盟費(fèi)用加上原材料、房租、人力成本、設(shè)備等,需要至少37萬。每個(gè)月的固定經(jīng)營(yíng)成本則包括原料、房租、人工、水電等;如果門店違反規(guī)定也會(huì)被罰錢。

加盟成本不低,而收入到底有多少、能否掙到錢是不確定的,主要取決于客流量和外賣訂單量,以及產(chǎn)品定價(jià)。一種市場(chǎng)流行的說法是,“現(xiàn)在加盟蜜雪冰城,有20%的關(guān)店可能,30%的賺錢,50%收支平衡?!?/span>

這也是符合邏輯的。隨著蜜雪冰城門店密度越來越高,各家門店的客流量正在被稀釋。同時(shí),蜜雪冰城的產(chǎn)品均價(jià)只有6-8元,加盟商沒有定價(jià)權(quán),去掉原料成本,加盟商每一筆訂單到手的錢并不多。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

在外部大環(huán)境不確定的情況下,加盟模式的優(yōu)勢(shì)更容易被看見:無需承擔(dān)過高的房租、水電、人工成本,能有相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)水平,還能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,企業(yè)夯實(shí)加盟模式的過程,也是提高供應(yīng)鏈效率、向產(chǎn)業(yè)上游延伸的過程,加盟制餐飲企業(yè)也因此獲得開拓第二增長(zhǎng)曲線的可能。

例如,蜜雪冰城、楊國(guó)福麻辣燙、絕味食品都在發(fā)展預(yù)包裝食品,蜜雪冰城還在進(jìn)軍咖啡、飲用水賽道。絕味食品則重點(diǎn)圍繞鹵味、特色味型調(diào)味品、輕餐飲等與公司核心戰(zhàn)略密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)賽道進(jìn)行投資,并將自身的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、渠道能力對(duì)外開放,實(shí)現(xiàn)更廣泛地協(xié)同。

“加盟”的優(yōu)勢(shì)也吸引了一眾直營(yíng)餐飲企業(yè)。

最典型的是老鄉(xiāng)雞,2020年開始,這家曾經(jīng)宣稱不做加盟的中式快餐企業(yè)在部分地區(qū)通過加盟模式拓展市場(chǎng)。金記釀皮、眷茶、比薩瑪尚諾等餐飲品牌曾經(jīng)一直通過直營(yíng)模式擴(kuò)張,但如今也在有限度地放開加盟。同樣嘗試加盟的還有新消費(fèi)餐飲品牌如張拉拉手撕牛肉面等。這些直營(yíng)餐企在探索加盟模式方面普遍比較謹(jǐn)慎,但加盟于它們而言是抵御風(fēng)險(xiǎn)、突破增長(zhǎng)瓶頸的重要方式。

但凡事都有兩面性,加盟制餐飲企業(yè)在享受模式便利的同時(shí),也要承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。

一方面,加盟制餐飲企業(yè)對(duì)各個(gè)門店的管控能力始終是有限的,門店出現(xiàn)食品安全問題的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)高于直營(yíng)模式下的餐廳。長(zhǎng)期來看,頻繁的食安問題會(huì)對(duì)品牌形象造成損害。同時(shí),加盟制餐飲企業(yè)的主業(yè)是“賣貨”,這種模式缺少溢價(jià)、毛利低,且隨著門店密度的增加,增長(zhǎng)天花板也會(huì)出現(xiàn)。

作為餐飲行業(yè)的一種重要商業(yè)模式,“加盟制”的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。如何最大化模式優(yōu)勢(shì),最小化模式風(fēng)險(xiǎn),是留給所有的加盟制餐飲企業(yè)的長(zhǎng)期命題。

蜜雪冰城 飲品 加盟
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