49559 財報疲軟預(yù)期下,奢侈品又雙叒叕漲價了
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財報疲軟預(yù)期下,奢侈品又雙叒叕漲價了
01/13
2024,奢侈品又雙叒叕漲價了,但這一次,情況不那么樂觀。
本文來自于微信公眾號“真探AlphaSeeker”(ID:deep_insights),作者:王萌,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2024開年,奢侈品牌又掀起新一輪的“漲價潮”。

1月1日,愛馬仕完成了全產(chǎn)品價格線的上調(diào),其中Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元人民幣,漲幅達(dá)21.5%,Birkin30手袋從92750元漲至105000元,突破10萬元大關(guān)。瑞士腕表品牌Rolex勞力士也在元旦后進(jìn)行了全球統(tǒng)一調(diào)價,熱門鋼筆平均漲幅為2%-5%,金表漲幅在6%-8%之間;勞力士公司旗下另一品牌Tudor帝舵表也在同期漲價,平均漲幅在3%左右。

財報疲軟預(yù)期下,奢侈品又雙叒叕漲價了

另據(jù)Korea JoongAng Daily報道,多家奢侈品牌在韓國市場已有明顯的調(diào)價動作:

愛馬仕“Oran”涼鞋用蜥蜴皮制作,現(xiàn)售價352萬韓元(2685美元),比2023年的245萬韓元上漲了44%,“Royal”樂福鞋的價格則從152萬韓元上漲到了174萬韓元,上漲了14.5%;

普拉達(dá)將于周三提價,預(yù)計漲幅為5%至10%。業(yè)內(nèi)人士表示,香奈兒也將從周二開始將手表和珠寶的價格上調(diào)4%至5%;芬迪可能會從1月12日開始上調(diào)部分商品的價格。

蒂芙尼(Tiffany & Co.)預(yù)計將在1月11日將其珠寶價格上調(diào)5%左右。

漲價對奢侈品牌而言是無往不勝的利器。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù),近三年來,頂級品牌包袋的平均價格漲幅超過32%,品牌由于漲價帶來的利潤增長超過150%。

在心理學(xué)上有一個“凡勃倫效應(yīng)”,指消費(fèi)者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價格定得越高,越能受到消費(fèi)者的青睞。但現(xiàn)在,頻繁的漲價讓奢侈品不那么“優(yōu)雅”——產(chǎn)品與服務(wù)變化不大的情況下,早已跑贏通脹的價格提升還能被“老錢”們接受嗎?

資本市場嗅到了危險。去年末,摩根大通已將LVMH集團(tuán)公司評級下調(diào)至中性;摩根士丹利分析師也將評級下調(diào)至“持股觀望”,要知道自2018年1月以來,該分析師一直維持的是“增持”評級,他預(yù)測第四季度整個行業(yè)的整體需求可能進(jìn)一步惡化,以及LVMH 2024年的開局可能會遭遇困難;而瑞銀分析師則指出,投資者應(yīng)為奢侈品行業(yè)疲軟的業(yè)績表現(xiàn)做好準(zhǔn)備。

2024,奢侈品又雙叒叕漲價了,但這一次,情況不那么樂觀。

奢侈品也將被周期打敗?

奢侈品消費(fèi)增幅放緩的趨勢最先在美國市場出現(xiàn)。

2023上半年,LVMH集團(tuán)在美國市場收入增長僅為3%,開云集團(tuán)則更為慘淡,在美國市場的收入下跌了16%。數(shù)據(jù)顯示,在美國通過信用卡進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的行為在2023年7月和8月同比2022年下跌16%,美國消費(fèi)者減少信用卡消費(fèi)顯示出其消費(fèi)心態(tài)從激進(jìn)回歸保守的改變。

中國高凈值消費(fèi)者也并未成為奢侈品牌預(yù)想中的“救世主”。

咨詢公司Agility Research & Strategy發(fā)布報告顯示,自2023年4月以來,中國高凈值人群的樂觀情緒有所減弱,600多名高收入人群坦言房地產(chǎn)和金融市場投資表現(xiàn)不佳,對他們最近一個季度的信心造成了重大影響,未來購物變得更為謹(jǐn)慎。

阿聯(lián)酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商務(wù)官M(fèi)ohammed Abdulmagied Seddiqi則透露,勞力士腕表的等候名單正在縮短,部分表款的等待人數(shù)從1萬人縮減至8000人,全球高端消費(fèi)品的消費(fèi)需求有所降溫。

疲軟的財報凸顯了更多品牌端的問題,最明顯的趨勢就是營收增幅縮窄。

LVMH集團(tuán)2023年第三季度銷售額同比增長僅有1%,包括LV和Dior在內(nèi)的時裝皮具部門收入增幅為9%,珠寶腕表部門在季度內(nèi)的銷售額增幅也只有3%。

開云集團(tuán)第三季度的銷售額則同比2022年下跌了13%,至44.64億歐元,按照固定匯率計算,跌幅為9%。Gucci、圣羅蘭、葆蝶家三個主力品牌的業(yè)績均出現(xiàn)下跌。

卡地亞母公司歷峰集團(tuán)第二財季銷售額下跌2%至49億歐元,剔除匯率影響后的收入增長5%,不及第一財季的19%。

股價上的反應(yīng)更為靈敏。據(jù)時尚商業(yè)快訊,全球主要的奢侈品集團(tuán)股價在今年首個交易日均出現(xiàn)下滑,其中LVMH股價連續(xù)兩天下跌,累計跌幅為6%,最新市值為3504億歐元,不及去年同期水平。

或許這也是全球最大的奢侈品電商平臺Farfetch賣身折戟的暗號,其股價相較于巔峰時期的73.87美元已跌了98%,市值蒸發(fā)227.5億美元。信用評級機(jī)構(gòu)穆迪還將Farfetch的評級下調(diào)至Caa2,處于垃圾水平,理由是對其財務(wù)狀況的擔(dān)憂日益加深。

漲價策略還能堅持多久?

“奢侈品意味著專享權(quán)——它只為你做,旁人得不到?!毕隳蝺簹W洲總裁弗朗索瓦·蒙特奈在接受《奢侈的》作者黛娜·托馬斯采訪時說到。

為了獲得“專享權(quán)”的服務(wù),奢侈品牌的用戶愿意為其支付幾倍甚至幾十倍的溢價,不斷追逐奢侈品牌漲價的腳步。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有個理論叫吉芬效應(yīng),指需求價格和需求量呈反向變動關(guān)系,價格上漲時,銷量本該下降,但實(shí)際的商品銷量卻會上升。“吉芬效應(yīng)”與“凡勃倫效應(yīng)”都解釋了為什么奢侈品牌能夠不斷穿越周期,即使?jié)q價也只會引起更大的搶購熱潮。

但幸運(yùn)不會永遠(yuǎn)眷顧奢侈品牌,有恃無恐的漲價策略已然引起了市場的反感。

針對Burberry售價4490美元(國內(nèi)售價 34000元人民幣)的水鳥裝飾羊毛帽,《紐約時報》時裝評論人 Elizabeth Paton指出,該單品在社交媒體上引發(fā)了“比平時更加強(qiáng)烈的憤怒”。

要客研究院院長周婷也對奢侈品不斷上漲的價格發(fā)表評論:“奢侈品漲價是有限度的,客戶心理的接受程度也是有限度的。一旦觸及到客戶無法接受的臨界點(diǎn),對品牌來說十分危險?!?/span>

價格是消費(fèi)者展示與知名品牌建立聯(lián)系所支付的費(fèi)用,適度的漲價可以提升消費(fèi)者的心理優(yōu)越感,強(qiáng)化人們更高階的認(rèn)同感。但定價的前提仍是大眾認(rèn)同,當(dāng)消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生改變,無論是“凡勃倫效應(yīng)”還是“吉芬效應(yīng)”都會失去自身效力。

更具“性價比”的產(chǎn)品在2023年風(fēng)頭無兩。根據(jù)擁有2億用戶的時尚搜索平臺Lyst發(fā)布的《2023時尚榜單》,“年度最火手袋”被優(yōu)衣庫的“餃子包”拿下,99元的價格使其成為了Lyst榜單有史以來最便宜的產(chǎn)品。

消費(fèi)趨勢的改變與日本社會學(xué)家三浦展提出的“第四消費(fèi)時代”不謀而合:人們開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”,去品牌化、理性、簡約、注重性價比,且注重追求消費(fèi)的體驗(yàn)。

隨著中國高線市場進(jìn)入第四消費(fèi)時代,“可以買貴的,不能買貴了”成為消費(fèi)者購物的指導(dǎo)方針。麥肯錫在《2023年麥肯錫中國消費(fèi)者報告》中表示,當(dāng)前消費(fèi)者保守審慎的態(tài)度時追求性價比,試圖掌握消費(fèi)自主權(quán),從而選擇更明智的消費(fèi)選擇。

奢侈品牌此前傲視群雄,在大多數(shù)消費(fèi)品承壓的日子里高枕無憂,但或許只是壓力傳導(dǎo)的“時候未到”。

香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受英國《金融時報》采訪時表示:“奢侈品行業(yè)無法不受經(jīng)濟(jì)形勢影響,情況肯定會比我們在2023年所經(jīng)歷的更為艱巨,這個行業(yè)不可能始終保持雙位數(shù)增長?!?/span>

奢侈品 漲價 消費(fèi)體驗(yàn)
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