在印度，亞馬遜印度站并沒有一手遮天。成立于2007年的印度本土電商平臺Flipkart與亞馬遜印度站幾乎平起平坐，這家公司的最新估值超過400億美元。

Flipkart背后聚集著明星企業(yè)和機構(gòu)。2018年，F(xiàn)lipkart被沃爾瑪以160億美元收購多數(shù)股權(quán)，這起交易也成為當(dāng)時印度史上金額最大的并購案之一。它的投資方還有Tiger Global、摩根士坦利、DST Global、微軟、ebay、軟銀中印等。更值得注意的是Flipkart背后的中國巨頭——2017年，與微軟、ebay一起投資Flipkart的還有騰訊。今年6月，騰訊再次購買了價值 2.64 億美元的 Flipkart 股份。

除了五年內(nèi)兩次投資印度頭部電商以外，騰訊還是東南亞最大電商Shopee母公司的第一大機構(gòu)股東，并入股了多家海外頭部電商及物流平臺。沒有海外電商業(yè)務(wù)的騰訊，依然通過其擅長的投資大法“潤物無聲”。

電商平臺阿里巴巴、京東、唯品會，以及電商業(yè)務(wù)迅速崛起的字節(jié)跳動，在跨境電商領(lǐng)域的投資同樣活躍。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，阿里巴巴已經(jīng)在跨境電商領(lǐng)域投資了13年、總共投了約35家企業(yè)。

總的來看，中國互聯(lián)網(wǎng)及電商公司在跨境領(lǐng)域的投資不僅覆蓋“平臺”，也涉及物流、支付等電商環(huán)節(jié)。由于不同企業(yè)的海外業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程不同，它們在跨境領(lǐng)域的投資節(jié)奏和思路也有差異。但最終，它們要么從中獲得財務(wù)回報，要么實現(xiàn)業(yè)務(wù)促進(jìn)和協(xié)同?；蛘?，兩個都要。

01

除了Lazada，阿里做了更多

中國公司在跨境電商領(lǐng)域的投資已經(jīng)形成了大而完整的版圖，而阿里巴巴無疑占據(jù)了這塊版圖中最核心的區(qū)域。

阿里巴巴的跨境電商投資布局持續(xù)而又系統(tǒng)：在十三年間幾乎每年都有投資動作，投資版圖輻射東南亞、南亞、歐洲、美國。不僅投平臺，也布局金融、物流、服務(wù)商等領(lǐng)域。阿里巴巴實施投資的主體多元，包括阿里巴巴、eWTP基金、阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金、螞蟻金服等。

2010年到2015年，阿里巴巴成立的跨境電商平臺全球速賣通在俄羅斯、印度、巴西等新興國家起飛，但在美國市場的拓展，阿里巴巴也寄希望于投資并購。

2010年，阿里巴巴并購了電商服務(wù)商Vendio Services和Auctiva，兩家企業(yè)隨后在美國市場成立電商平臺11 main，但這個電商平臺很快就被阿里巴巴賣掉了。

阿里巴巴此后的幾個投資動作則意在支持亞馬遜的“對手”。2013年上市前后，阿里巴巴出資2.02億美元收購美國網(wǎng)購配送服務(wù)商ShopRunner的39%股份，并幫助ShopRunner拓展在中國的業(yè)務(wù)。2015年阿里巴巴又參與了會員制電商Jet.com的B輪融資。不過，這兩家企業(yè)最終也沒有超越亞馬遜，ShopRunner在2020年被聯(lián)邦快遞收購；Jet.com在2016年被沃爾瑪收購后，在2020年關(guān)停。

在此期間，阿里巴巴還戰(zhàn)略投資了體育零售商Fanatics，母嬰閃購網(wǎng)站Zulily，并參與了高端奢侈品電商1stdibs以及美國團(tuán)購上市公司Groupon的融資。這些公司的結(jié)局各異：Fanatics如今估值高達(dá)270億美元；母嬰閃購網(wǎng)站Zulily在2016年被全資收購；1stdibs于2021年上市；Groupon的經(jīng)營日漸艱難，阿里巴巴在去年底已經(jīng)賣掉自己所持有的全部股份。

不過，阿里巴巴在美國的投資布局幾乎停滯于2016年。此后，東南亞和南亞成為阿里巴巴在跨境電商領(lǐng)域的投資的主要市場，其投資范圍主要包括平臺、物流和支付。

Lazada是阿里巴巴東南亞和南亞電商版圖的核心。

圍繞“投資-控股-改造”，Lazada成為東南亞“天貓”。Lazada于2016年被阿里巴巴收購，2017-2018年，阿里巴巴向Lazada共注資30億美元。自 2017 年開始，阿里巴巴從國內(nèi)抽調(diào)技術(shù)團(tuán)隊，重構(gòu)升級 Lazada 的所有系統(tǒng)，完善其物流體系，推行個性化推薦。人才方面，阿里巴巴的核心人才被大量外派東南亞六國，2018年時阿里合伙人彭蕾曾親自坐鎮(zhèn)Lazada，阿里CEO張勇一度每月飛去新加坡開會。

這幾年，阿里巴巴對于Lazada的改革不斷。去年12月，阿里正式將“海外數(shù)字商業(yè)”板塊交由蔣凡，后者對Lazada進(jìn)行了一系列調(diào)整動作，包括任命新任CEO董錚，繼續(xù)強化本地化投入。據(jù)DealStreetAsia報道，阿里巴巴在今年繼續(xù)向Lazada增資。此外，多家媒體還報道Lazada可能會將業(yè)務(wù)拓展至歐洲，與阿里速賣通協(xié)作，二者分別負(fù)責(zé)海外本地電商及跨境電商，菜鳥國際向二者提供倉儲及物流支持。

除了并購Lazada，阿里巴巴還在東南亞市場廣泛投資平臺和電商基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)財務(wù)回報的同時也促進(jìn)東南亞市場的業(yè)務(wù)協(xié)同。

2017到2019年，阿里巴巴投資印尼電商平臺Tokopedia和Bukalapak，后者的投資方還有螞蟻集團(tuán)。目前Tokopedia與東南亞網(wǎng)約車平臺Gojek合并為GoTo并已經(jīng)上市，Bukalapak也于去年上市。去年5月，阿里巴巴還投資越南電商CrownX，并與Lazada形成協(xié)同，即CrownX旗下的VinCommerce將為Lazada在越南的生鮮電商業(yè)務(wù)供貨，并將其實體店用作線上訂單的提貨點。

此外，阿里在東南亞市場廣泛投資“物流”，包括戰(zhàn)略投資SingPost新加坡郵政和旗下的冠庭國際物流，以及泰國隔日達(dá)快遞企業(yè)閃電達(dá)flash express、新加坡電商物流公司Ninja Van。

阿里巴巴在海外物流的投資項目集中于東南亞，主要是因為當(dāng)?shù)氐匦螐?fù)雜，偏遠(yuǎn)山村眾多，所以阿里巴巴通過投資本土物流企業(yè)，可以更高效地幫助其電商業(yè)務(wù)解決“最后一公里”難題。

螞蟻金服和阿里巴巴eWTP基金還在東南亞投資和并購約10家左右的金融企業(yè)，這些企業(yè)覆蓋東南亞六國，解決的核心問題是第三方支付、貨品保險等。

圖源：Lazada官網(wǎng)

南亞最大的市場在印度，阿里巴巴在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)構(gòu)成電商+支付+物流的“鐵三角”。

首先，阿里巴巴獲得印度電商平臺Snapdeal 4.1%的股份，并兩次印度同城物流XpressBees。同時，阿里巴巴和螞蟻金服還共同投資了印度“支付寶”Paytm。螞蟻集團(tuán)以支付寶技術(shù)及資源輸出+股權(quán)類投資（非全資）+本地化團(tuán)隊的方式，打造支付寶+本地錢包。Paytm于2021年上市，螞蟻集團(tuán)當(dāng)時為該公司第一大股東。

在巴基斯坦，阿里巴巴并購了B2C電商平臺Daraz，該公司在巴基斯坦、孟加拉國、緬甸、斯里蘭卡和尼泊爾開展業(yè)務(wù)，而阿里巴巴主要為Daraz提供技術(shù)、電子商務(wù)、移動支付和物流方面的支持，目前，Daraz與Lazada共同成為阿里巴巴國際業(yè)務(wù)的重要增長點。

圖源：Daraz官網(wǎng)

阿里巴巴在歐洲的投資布局不多，核心是Trendyol Group。

2018年，阿里巴巴收購?fù)炼潆娚蘐rendyol Group的多數(shù)股份，去年阿里巴巴又對這家電商戰(zhàn)略投資了3.5億美元，持股比例提升到86.5%。阿里巴巴沒有向Trendyol Group派駐團(tuán)隊，而是由土耳其本土團(tuán)隊運營。Trendyol Group已經(jīng)成為阿里巴巴國際業(yè)務(wù)的新增長極：根據(jù)阿里巴巴財報，2023財年Q1，Trendyol的訂單量同比增長了46%。

另一值得關(guān)注的是，阿里巴巴戰(zhàn)略投資外貿(mào)SaaS企業(yè)小滿科技，意在與阿里巴巴國際站形成業(yè)務(wù)協(xié)同，因為外貿(mào)SaaS能夠幫助更多外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化進(jìn)行內(nèi)部管理和拓展國際業(yè)務(wù)。

2014年阿里巴巴提出全球化、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略；2019年，張勇在接班阿里集團(tuán)CEO時，重申為“全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計算”三大戰(zhàn)略。阿里巴巴國際業(yè)務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)和不斷擴大的投資并購版圖，都指向“全球化”。

在中國的電商行業(yè)，阿里巴巴在海外擴張的步伐最快、走得最遠(yuǎn)。但直到目前，阿里巴巴距離自己定下的“到2036年服務(wù)全球20億消費者”的目標(biāo)仍有距離——截至2022年6月30日止六個月，阿里巴巴集團(tuán)全球年度活躍消費者13.1億，其中3.05億來自海外。

02

局外人騰訊的局內(nèi)戰(zhàn)事

與阿里不同，騰訊沒什么電商基因。但電商市場實在廣闊，騰訊也選擇了最適合自己的投資策略：選擇有潛力的賽道和市場，投資頭部企業(yè)。從市場來看，騰訊跨境電商布局的重點市場也是阿里巴巴投資的重心——東南亞和南亞（印度）。

在東南亞，騰訊在平臺和物流領(lǐng)域均有布局。

在阿里巴巴收購Lazada的同一年，騰訊投資東南亞電商Shopee的母公司Sea。Sea于2017年上市時，騰訊位列第一大股東之位，持股高達(dá)39.5%。

在騰訊資金的加持下，Shopee快速通過低價占領(lǐng)下沉市場、利用大規(guī)模廣告投放和本土化營銷吸引大批用戶。彼時Lazada剛被阿里巴巴收購，內(nèi)部文化融合矛盾讓Lazada發(fā)展放緩，而Shopee快速站上東南亞第一名的位置并保持至今，它的業(yè)務(wù)也拓展到東南亞以外的世界多地。

今年初，騰訊減持Sea的1449.2751股A類股份，騰訊持有Sea的股份從21.3%減至18.7%。減持后，騰訊依然是Sea的第一大股東。

在東南亞物流賽道，據(jù)新浪科技，騰訊在去年底投資印尼快遞公司極兔速遞。投資極兔的價值在于，它增長勢頭迅猛，是Shopee的長期合作伙伴，并且該公司曾被多次傳出將要進(jìn)行IPO。

騰訊在東南亞和南亞也投資了一批有潛力的電商平臺，比如前文所述的印度頭部電商Flipkart。在B2B領(lǐng)域，騰訊在2019年投資了彼時印度增速最快的B2B獨角獸企業(yè)Udaan，并于2021年追加投資。去年，騰訊和貝索斯的家族辦公室Bezos Expedition等投資了印尼B2B電商Ula。

圖源：Shopee官網(wǎng)

在其他地區(qū)，騰訊還投資了日本頭部電商樂天Rakuten、巴西貨運平臺Forte.com、德國“前置倉”配送平臺Gorillas以及美國的“最后一公里機器人”Marble。騰訊看中它們的共同原因在于——行業(yè)頭部、市場廣闊。

可以看出，騰訊對跨境電商企業(yè)投資的意圖更多在于獲得財務(wù)回報。而且相比于阿里巴巴、京東等以“電商”為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，騰訊以“投資”布局電商行業(yè)的方式可以更加靈活、也更易于調(diào)整。

03

各有所思，各有所為

電商巨頭京東、老牌電商平臺唯品會，電商“新秀”TikTok母公司字節(jié)跳動，各自在跨境電商領(lǐng)域進(jìn)行投資布局。

對比阿里巴巴和騰訊，京東、唯品會和字節(jié)跳動雖有各自的目標(biāo)，但目前在跨境電商投融資方面動作較小。

Ⅰ.京東：不激進(jìn)，順其自然

京東在跨境電商領(lǐng)域的投資較少，且止步于2018年。不同時期京東在跨境電商領(lǐng)域的投資，反映出其當(dāng)時的核心需求。

京東在跨境領(lǐng)域的第一筆投資是2016年投資美國電商平臺Wish，當(dāng)時的投資金額約為5000萬美元，彼時Wish估值約為35億美元。Wish被市場稱為“美國版拼多多”，以“低價白牌”聞名，強調(diào)“shopping made fun”。

2021年Wish上市，上市時估值140億美元，數(shù)倍于京東投資時的估值。但結(jié)合時間點，京東投資Wish的目的不僅是財務(wù)回報，還有應(yīng)對市場競爭。2016年的阿里巴巴不僅擁有全球速賣通，也多次入股并收購東南亞電商Lazada，在海外市場已經(jīng)形成了一定影響力。但反觀京東在這段時間人事變動頻頻，海外事業(yè)部總裁及部分骨干相繼離職，因此其海外業(yè)務(wù)一度陷入停滯。

京東在跨境電商領(lǐng)域第二次出手，是2017年向奢侈品平臺Farfetch投資3.97億美元，成為其大股東之一，這次投資的本意是實現(xiàn)“時尚夢”。早在2015年，京東就開始登陸米蘭時裝周，還先后與美國時尚設(shè)計師協(xié)會CFDA、英國時裝協(xié)會BFC合作，希望與國際時尚接軌。為了與自營平臺TOPLIFE配套，京東投資興建了奢侈品倉儲設(shè)施，開通了航空運輸專線和京尊達(dá)物流。

隨后，京東將自己的奢侈品電商平臺Toplife合并到Farfetch中國，而Farfetch獲得京東APP的一級入口。當(dāng)時的京東期望通過Farfetch覆蓋超過1000個奢侈品品牌商和精品店伙伴的網(wǎng)絡(luò)，讓京東超過3億活躍用戶可以便捷選購超過3000個奢侈品品牌的商品。

但京東押注在Farfetch上的“時尚夢”最終沒有實現(xiàn)。據(jù)富途牛牛，2018年三季度Farfetch上市時，京東在Farfetch的持股比例為14.47%，是第二大股東。但到了2020年Q4，京東持股比例僅剩2.65%。2020年12月31日，F(xiàn)arfetch關(guān)閉了其在京東的旗艦店。與此同時，阿里巴巴被傳出花了近3億美元投資Farfetch，次年Farfetch入駐天貓。

圖源：Farfetch官網(wǎng)

2017年，和阿里巴巴、騰訊一道，京東開始入局東南亞和南亞電商市場。除了在印尼成立“京東印尼站”以外，京東在東南亞和南亞地區(qū)進(jìn)行投資布局。在越南，京東投資了自建物流、注重實效的“越南版京東”Tiki，并成為其第一大股東。在泰國，京東2017年投資泰國時尚電商Pomelo，并與泰國最大零售集團(tuán)尚泰成立合資公司，推出線上零售平臺“JD Central”。

Tiki和JD Central雖然在本土都小有成績，但它們在各自的市場份額都落后于Shopee和Lazada。

京東最后一次在跨境電商領(lǐng)域投資，是2018年戰(zhàn)略投資B2B物流企業(yè)ShadowFax。由于明州事件以及京東一系列人事調(diào)整，京東在海外放慢了擴張腳步，投資動作也暫停了。

今年以來，京東的重點海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到“京東全球貿(mào)”這一跨境B2B交易和服務(wù)平臺，并與加拿大一站式SaaS模式的電商服務(wù)平臺Shopify達(dá)成合作。但京東目前并沒有更多投資動作?？偟膩砜?，京東在跨境電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和投資推進(jìn)，還處于探索狀態(tài)。

Ⅱ.唯品會：持續(xù)尋找第二增長曲線

老牌電商唯品會早在2012年上市，2014年便已經(jīng)開始在跨境電商領(lǐng)域進(jìn)行投資。但它的投資出手次數(shù)不多，且中間有很長的空白。

唯品會在跨境電商領(lǐng)域的投資早期聚焦于時尚和女裝，分別投資了印度時尚閃購網(wǎng)站FashionAndYou，以及法國時尚電商Showroomprivé。這兩次投資更像是唯品會對海外電商的探索。2017年，唯品會被傳出賣掉其在Showroomprivé的股份。

唯品會也在嘗試與部分被投企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同。2015年，唯品會通過戰(zhàn)略投資英國時尚特賣電商BrandAlley，并開始在自己的平臺上銷售英國品牌。同年，唯品會還戰(zhàn)略投資團(tuán)購電商Ensogo，金額為500萬元。此次唯品會第一次借助Ensogo將業(yè)務(wù)涉足海外，通過在Ensogo接入唯品會現(xiàn)有的商品，并將合作延伸至物流、營銷、技術(shù)、市場、用戶等領(lǐng)域。

對于唯品會，Ensogo不是一個很好的投資標(biāo)的，這家公司2016年停止在澳交所（ASX）交易活動，也關(guān)停了主營業(yè)務(wù)，唯品會首次出海嘗試隨之告終。

在此后的7年中，唯品會在新加坡市場短暫推出過社交電商“章魚掌柜”；2019年至今，唯品會的海外業(yè)務(wù)聚焦跨境女裝獨立站。其間，唯品會沒有在跨境電商領(lǐng)域進(jìn)行投資，直到近期，唯品會戰(zhàn)略投資日用百貨跨境電商平臺Qpendo，該平臺主要面向全球市場18-35周歲的年輕時尚女性，目前已在北美、歐洲、中東、東南亞、日韓等主流海外市場開展業(yè)務(wù)，覆蓋100多個國家和地區(qū)。

2014年至今，唯品會經(jīng)歷過高光時刻，但也面臨行業(yè)競爭和轉(zhuǎn)型壓力。最新財報顯示，公司當(dāng)期活躍用戶流失數(shù)量達(dá)50萬人次；實現(xiàn)凈營收245億元，同比減少超17%。目前，唯品會的市值僅為59.18億美元，距離巔峰時期市值已經(jīng)下跌近三分之二。

于唯品會而言，在海外市場投資和拓展業(yè)務(wù)，是尋求新增量必須要做的事。

Ⅲ.字節(jié)：用投資補齊基本功

“抖音”快速匯聚大量流量，“電商”則幫助抖音讓流量變成了銷量。2020年，抖音電商全年GMV超過5000億元，比2019年翻了3倍多；而在2022抖音電商生態(tài)大會上， 抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍。

海外電商的廣闊市場，加上抖音電商快速增長的經(jīng)驗，讓字節(jié)跳動將目光聚焦“跨境電商”。據(jù)晚點LatePost報道，張一鳴曾在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點在包括跨境電商在內(nèi)的三個新業(yè)務(wù)方向上做探索。

對于跨境電商，字節(jié)跳動兩條腿走路：一是在TikTok上線TikTok Shop，二是推出跨境電商獨立站。目前，字節(jié)的兩項跨境電商業(yè)務(wù)都機會不小，但也面臨挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈、物流和倉儲等，是“自己親手做電商”亟需補足的能力。

“投資”對于字節(jié)跳動來說，是快速追趕同行、應(yīng)對市場競爭的方式。字節(jié)跳動在2021年圍繞跨境電商供應(yīng)鏈投資四次，但在被投企業(yè)中持股比例不高。

字節(jié)跳動投資的第一個重要領(lǐng)域是中國的“跨境大賣”，包括跨境通曾經(jīng)的子公司“帕拓遜” ，以及斯達(dá)領(lǐng)科，字節(jié)跳動在兩家企業(yè)分別持股5.302%、1.49%。這兩個跨境大賣深耕行業(yè)多年，曾在亞馬遜平臺獲得很高銷量，并在家居、戶外等多個領(lǐng)域具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

在物流領(lǐng)域，字節(jié)跳動投資了縱騰集團(tuán)，持股1.9943%。目前縱橫集團(tuán)已建成重點覆蓋歐美地區(qū)，遍及全球的跨境電商物流網(wǎng)絡(luò)，擁有30座境外倉儲和中轉(zhuǎn)樞紐，倉儲總面積超過100萬平方米。字節(jié)跳動還以4000萬美元投資總部位于迪拜的物流平臺iMile，該公司目前在杭州和深圳都設(shè)有研發(fā)中心，客戶包括亞馬遜、中東最大電商Noon，以及跨境獨立站SHEIN等。

作為電商行業(yè)的后起之秀，字節(jié)跳動不僅需要深入海外市場，也要完善電商鏈路“基本功”。投資對它來說，或許是更快追趕的途徑。

當(dāng)然，除了各自劃分勢力范圍以外，它們的投資版圖也有交織——除了京東和阿里巴巴投資Farfetch，騰訊也投資了這家公司；東南亞網(wǎng)約車平臺Gojek與印尼電商平臺Tokopedia合并成新集團(tuán) GoTo，它背后的投資者包括騰訊、京東、阿里巴巴。

不過在海外，國內(nèi)企業(yè)的投資布局與在國內(nèi)市場的思路并不相同，主要是散點投資，而不是把某個行業(yè)投遍，形成對行業(yè)絕對的話語權(quán)。

這主要是因為跨境電商市場實在太過廣闊和分散，它不僅涉及不同的地區(qū)，比如歐洲、亞洲、北美洲和南美洲；也涉及電商鏈路的各個環(huán)節(jié)，包括平臺、物流、支付、服務(wù)商等，更重要的是，各個地區(qū)的電商行業(yè)巨頭云集，競爭激烈，且各自具有不同特點。因此，中國企業(yè)即便資金雄厚也難以投完某個地區(qū)或者某個行業(yè)，且中國企業(yè)缺乏“本土視角”，在與被投企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同時也會存在諸多難題。

縱觀阿里巴巴、騰訊等企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域的投資路徑，它們投資布局都主要圍繞自己的業(yè)務(wù)、市場或者財務(wù)目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行投資。今年，它們依然“磨刀霍霍”，繼續(xù)推進(jìn)跨境投資或布局海外業(yè)務(wù)，另一電商巨頭拼多多也首次進(jìn)入美國市場，并推出跨境電商平臺TEMU，由拼多多 COO 顧娉娉（花名阿布）親自帶隊。近期這一平臺還上線“砍一刀”功能。

海外市場孕育無限可能，在當(dāng)下，這也是中國玩家為數(shù)不多的新增長機會。