49536 十年前贏麻了的“藥方”,在小米汽車身上效果會(huì)好嗎
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十年前贏麻了的“藥方”,在小米汽車身上效果會(huì)好嗎
師天浩觀察 ·

師天浩

01/10
一樣的藥方,用在兩種情況上,效果會(huì)一樣嗎?沒有人能夠回答這個(gè)問題,只有拭目以待。
本文來自于微信公眾號(hào)“師天浩觀察”(ID:shitianhao01),投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2023年底,雷軍寄予厚望的小米汽車有了實(shí)質(zhì)性動(dòng)作,小米新車SU7正式亮相。

從小米宣布進(jìn)軍新能源車領(lǐng)域開始,圍繞小米汽車的話題就從未斷絕,無論是智能手機(jī)圈媒體人還是汽車圈媒體人,似乎都要討論一下小米汽車,才顯得自己不那么落伍。

2014年初,由發(fā)布會(huì)上就開始的“小米汽車價(jià)格”問題,現(xiàn)在更是成為外界關(guān)心的最新焦點(diǎn)。雷軍在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一如過往的煽情“我們要造的不是一款平庸的車,而是一輛媲美保時(shí)捷、特斯拉的夢(mèng)想之車?!睂?duì)于大眾關(guān)注的價(jià)格問題,發(fā)布會(huì)上雷軍就答復(fù)稱:“9.9萬(wàn)是別想了,14.9萬(wàn)也不可能?!?/span>

這兩周,小米更是忙著“辟謠”各種所謂的小米汽車價(jià)格的傳聞,并確切的告知外界“正式發(fā)布前不可能有售價(jià)。”

個(gè)人微博上,雷軍回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)曾有這樣一句話“50萬(wàn)以內(nèi),有對(duì)手嗎?”按照小米一直以來的定價(jià)策略,或許會(huì)在20~30萬(wàn)區(qū)間,并在參數(shù)上重點(diǎn)和50萬(wàn)區(qū)間新能源車進(jìn)行“對(duì)比”。

看著小米汽車當(dāng)下火熱的勢(shì)頭,令人不得不想起小米手機(jī)上市時(shí)期的一系列“操作”。

久違了的小米“藥方”味道又回來了,2011年靠做足話題熱度,讓小米手機(jī)成功突圍的過去,會(huì)在小米汽車上復(fù)現(xiàn)嗎?

汽車和手機(jī)在商品性質(zhì)上有著本質(zhì)區(qū)別,筆者看來這種“熱炒”,似乎并不是好現(xiàn)象。

熟悉的“藥方”

做足了前戲。

提起小米手機(jī),就在上市前就具備了非常高的人氣。最早的小米以MIUI起家,彼時(shí)的安卓系統(tǒng)遠(yuǎn)不像現(xiàn)在如此穩(wěn)定,系統(tǒng)存在各種卡頓、掉幀、閃退等BUG,那時(shí)候手機(jī)用戶可謂苦安卓久已。2010年,進(jìn)行深度優(yōu)化的MIUI的出現(xiàn),震驚了很多用戶。

它UI界面相比原生更美觀,功能更強(qiáng)大,系統(tǒng)更穩(wěn)定,重要的是機(jī)型適配廣泛,加上更新速度和流暢的體驗(yàn),在那個(gè)熱衷刷機(jī)的年代,小米手機(jī)尚未推出時(shí),MIUI就俘獲了一大波安卓用戶的好感。

小米正是因?yàn)镸IUI積累了一大批的忠實(shí)用戶,2011年小米1上市首日,就拿下了30萬(wàn)臺(tái)的預(yù)定。

十幾年過去了,小米汽車似乎走著同樣的路線,雖然小米新車SU7何時(shí)正式對(duì)外開售還是未知數(shù),但在社會(huì)上的人氣早已爆表。

2021年3月,小米公司CEO雷軍宣布小米進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)雷軍就表示,這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,愿意押上人生全部的聲譽(yù),親自帶隊(duì),為小米汽車而戰(zhàn)。

自此之后,真真假假的消息持續(xù)不斷,就像當(dāng)年小米手機(jī)上市前一樣。小米汽車產(chǎn)品還未推出,人氣早就做足,這都得益于小米擅長(zhǎng)的營(yíng)銷基因。

同樣摸著石頭過河。

2023年12月28日,小米發(fā)布了XIAOMI SU7海灣藍(lán)官方實(shí)拍照。同日下午,正式召開小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)。

圍觀的媒體和普通網(wǎng)友都在驚呼,這款小米新車實(shí)在是太像保時(shí)捷Taycan。部分有才的網(wǎng)友和媒體紛紛玩起了梗,有網(wǎng)友拿小米汽車SU7的圖片用AI(小米旗下的小愛同學(xué))來自動(dòng)識(shí)別,結(jié)果卻識(shí)別成了保時(shí)捷Taycan。

也有網(wǎng)友使用作圖軟件,做了小米汽車SU7和保時(shí)捷Taycan兩輛車的重合圖,結(jié)果來看兩輛車的重合度也非常高。

一加設(shè)計(jì)師劉浩然于微博上更是發(fā)表了一系列言論,對(duì)小米汽車的外觀提出相似的質(zhì)疑,甚至直白的批評(píng)小米汽車模仿了保時(shí)捷帕拉梅拉,這算是首個(gè)來自圈內(nèi)比較專業(yè)人士的質(zhì)疑。

除了劉浩然外,類似的批評(píng)聲音,更多是來自對(duì)小米了解不多的網(wǎng)友。包括媒體也好,包括一些熟悉小米的網(wǎng)友也好,除了玩玩梗外,對(duì)此反應(yīng)并不強(qiáng)烈,至今沒有一篇比較嚴(yán)肅、專業(yè)的探討是否“抄襲”的文字內(nèi)容。

想來也不奇怪,因?yàn)樵缭谛∶资謾C(jī)身上,這種“借鑒”就是家常便飯。用百度搜索“小米iPhone”,會(huì)看到這些年來外界對(duì)小米手機(jī)“太像”iPhone的非常多的報(bào)道。

從軟件到硬件,甚至一些動(dòng)作都非常像(iPhone 12取消送充電器,小米很快就跟隨了相關(guān)政策)。

回到2011年小米手機(jī)的首年,無論在外觀設(shè)計(jì)還是UI方面,甚至型號(hào)命名規(guī)則的邏輯,第一代小米手機(jī)看起來都與iPhone 4非常相似。而小米于2012年推出的繼任機(jī)型小米手機(jī)2,依然充滿了iPhone的設(shè)計(jì)元素。

在科技圈、汽車圈“借鑒”是丑聞的話,只是放在老手身上,也就見怪不怪了。

同樣是不忌諱“致敬”。

除了習(xí)慣意外。為什么很多人對(duì)小米汽車SU7很相似保時(shí)捷這事,沒有大作文章呢?要知道媒體圈最缺的就是話題,似乎很少人拿這個(gè)事來做討論,原因就是雷軍本身也不回避這個(gè)問題,這讓本應(yīng)該全民討論的事情,反而缺乏了話題性。

2012年第七屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站長(zhǎng)年會(huì)上,對(duì)于外界質(zhì)疑小米為山寨iPhone,雷軍在臺(tái)上激動(dòng)的爆粗口,“我X,我有這么大本事嗎?偉大的作品是根本不可能抄襲的,你有本事你給我抄個(gè)iPhone我看看,我沒這本事?!?/span>

小米汽車上,雷軍似乎更加主動(dòng),在發(fā)布會(huì)上就頻頻提到“保時(shí)捷”,可謂先把話撂在前面了。

小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)當(dāng)天,雷軍一登臺(tái)就宣布,小米汽車的目標(biāo)是媲美保時(shí)捷和特斯拉,打造汽車工業(yè)新時(shí)代的夢(mèng)想之車,做好看、好開、舒適、安全的移動(dòng)智能空間。他表示,小米汽車要通過15年到20年的努力,成為全球前五的汽車廠商,為中國(guó)汽車工業(yè)全面崛起而奮斗。(雷軍語(yǔ)氣已經(jīng)溫和不少,小米上市曾說小米等于蘋果x騰訊。)

和特斯拉有關(guān)的段落,就是小米也選擇了一體式壓鑄,其超級(jí)大壓鑄的鎖模力為9100噸。這一數(shù)據(jù)超過了特斯拉上海工廠的6000噸和特斯拉美國(guó)的9000噸,且該大壓鑄的設(shè)備集群系統(tǒng),由小米自研。

和保時(shí)捷相關(guān)的內(nèi)容,或許就是車身整體的設(shè)計(jì)了。

“丑話說在前面”這種先下手為強(qiáng)的策略,還是比較成功的,因?yàn)檫^去眾泰和一些國(guó)產(chǎn)車,曾經(jīng)常因?yàn)槌u豪車設(shè)計(jì)而廣被媒體批評(píng)。這一次小米汽車SU7如此相似保時(shí)捷,由于小米一方并不避諱這一話題,反倒是讓話題的討論性喪失了吸引力。

其實(shí),汽車外觀專利有著比較精細(xì)的規(guī)定,只是“像”在嚴(yán)格意義上涉及不到侵權(quán)。汽車圈里,早就有雙環(huán)本田案、路虎起訴陸風(fēng)不勝案,汽車企業(yè)如何能夠做到外形設(shè)計(jì)相像,而不涉及侵權(quán)并不難。

只要沒有明確的侵犯專利,就有足夠的話術(shù)空間來應(yīng)對(duì)外界質(zhì)疑。

“療效”會(huì)同樣好嗎?

商業(yè)有商業(yè)的秩序和玩法,只要不違背法律,能賣貨、能賺錢就是好企業(yè)。

回溯小米手機(jī)的發(fā)展史,同樣也是一部曠日持久的“口水戰(zhàn)”史。無論如何,能夠大量的銷售手機(jī),并且建立了龐大的小米智能生態(tài)圈,這就是一家企業(yè)引以為豪的成績(jī)。

當(dāng)初小米手機(jī)熟悉的“藥方”回來了,在小米汽車上會(huì)復(fù)刻這種繁榮嗎?

問題一:手機(jī)和汽車的受眾人群有著本質(zhì)不同;

手機(jī)和汽車的受眾人群有著本質(zhì)的不同,前者是大眾群體,后者偏向于城市中產(chǎn)階級(jí)。況且手機(jī)的單價(jià)低、更換周期短,用戶購(gòu)買時(shí)并不會(huì)用過多的時(shí)間來思考,存在著一定的沖動(dòng)消費(fèi)特征。

簡(jiǎn)單來說,手機(jī)以大眾為受眾群體,況且決策鏈條比較短,一些比較爭(zhēng)議性的營(yíng)銷手段,反而容易引發(fā)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。

相比之下,汽車作為以家庭為購(gòu)買單位的商品,需要采納更多人的意見。況且一輛汽車往往會(huì)使用十幾年,決定了其購(gòu)買決策會(huì)傾向于理性。

這種本質(zhì)區(qū)別下,以激進(jìn)的營(yíng)銷來?yè)Q取話題的方式,看起來給小米汽車做足了輿論曝光,但也給埋下了非常多的隱患,如果這種爭(zhēng)議性并沒有轉(zhuǎn)換為品牌美譽(yù)度,或會(huì)造成知名度高,而購(gòu)買意愿低的一種狀態(tài)。

問題二:小米汽車頻繁“第一”的爭(zhēng)議性或有負(fù)面效果;

智能手機(jī)圈主要換機(jī)人群是年輕人,作為有知識(shí)、有文化的一代人,他們熟稔智能手機(jī)各種參數(shù)。

因此,智能手機(jī)廠商的營(yíng)銷大戰(zhàn),本身就非常的火藥味。小米又是其中最激進(jìn)的一家,因此每一代小米誕生,都有各種的第一、或首發(fā)等詞匯。

小米汽車誕生同樣延續(xù)了這種參數(shù)打法,發(fā)布會(huì)上對(duì)外宣稱的,比如“如小米自主研發(fā)和生產(chǎn)的超級(jí)電機(jī)HyperEngine V8s,轉(zhuǎn)速達(dá)到27200rpm,全球量產(chǎn)電機(jī)轉(zhuǎn)速第一”“全球首發(fā)電芯倒置技術(shù),實(shí)現(xiàn)了目前CTB電池全球最高的77.8%電池集成效率”“小米自研了‘9100t超級(jí)大壓鑄集群’和自研壓鑄合金材料‘泰坦合金’,成為全球唯二、國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)自研大壓鑄和壓鑄材料的汽車廠商。”“自研了全球首個(gè)可量產(chǎn)的‘端到端感知決策大模型’,可以實(shí)時(shí)觀察、動(dòng)態(tài)調(diào)整泊入機(jī)械庫(kù)位等超高難度車位?!?/span>

這些所謂的第一或首發(fā),先不說其中的爭(zhēng)議。一家手機(jī)公司,在汽車領(lǐng)域擁有很多第一,其含金量和實(shí)質(zhì)如何,簡(jiǎn)單一想就能明白。在手機(jī)圈這種參數(shù)第一打法,可以很適合年輕人喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理,大多數(shù)手機(jī)用戶嘴巴里說著很多參數(shù),實(shí)質(zhì)未必能懂得各項(xiàng)技術(shù)之間的區(qū)別。

不過,中年人為主的汽車消費(fèi)人群,早就習(xí)慣了“取舍”。畢竟,在有限的預(yù)算下,如何購(gòu)買到和價(jià)錢相匹配的汽車,是他們的最終目標(biāo)。參數(shù)上過于夸張,反而容易讓他們?nèi)ド钊肓私?。如果,小米汽車存在為了參?shù)而參數(shù)的問題,就會(huì)引起他們的反感,并最終在潛在購(gòu)買目標(biāo)中劃掉。

問題三:年輕人喜歡的爭(zhēng)議風(fēng)格,在汽車消費(fèi)群中或會(huì)反作用;

即使在手機(jī)圈,小米激進(jìn)的營(yíng)銷,也有利于中低端機(jī)型的銷售。小米手機(jī)在高端領(lǐng)域的成績(jī),并沒有雷軍最初設(shè)想的那么好。比如說,華為手機(jī)因?yàn)槊绹?guó)芯片禁令,缺席了安卓高端機(jī)型市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間,空余出來的市場(chǎng),被小米拿走的部分并不多。

根據(jù)過去的一些統(tǒng)計(jì),華為手機(jī)空出來的市場(chǎng),很多回流到iPhone身上。隨著華為Mate 60系列的回歸,華為手機(jī)很快又拿下國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)高端市場(chǎng)第一的位置。

自近來IDC公布的數(shù)據(jù),去年上半年國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)在600美元以上的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi),蘋果憑借其占據(jù)了67%的份額,位列第一。而在第二位的是華為,其份額為15.6%(安卓高端機(jī)第一);而小米、OPPO、VIVO等品牌,合計(jì)份額為17.4%。

作為銷售價(jià)格是手機(jī)十幾倍、幾十倍的汽車,他們的消費(fèi)人群更多是成年人群為主。相比于社會(huì)生活少,激情四射的年輕人,他們更穩(wěn)重,更不容易被各種參數(shù)影響到真實(shí)需求。激進(jìn)的營(yíng)銷策略,或許會(huì)導(dǎo)致減分,而不是加分。

十幾年來,小米實(shí)現(xiàn)了商業(yè)史上一次偉大的征程。手機(jī)從0做到每年全球銷量過億,智能硬件領(lǐng)域也形成了自己的生態(tài)圈。作為小米成立以來手機(jī)以后的第二次“偉大決定”,在汽車身上復(fù)刻當(dāng)年的“藥方”,本無可厚非。

可是,汽車和手機(jī)在本質(zhì)上有著巨大的不同。

一樣的藥方,用在兩種情況上,效果會(huì)一樣嗎?沒有人能夠回答這個(gè)問題,只有拭目以待。

新能源 汽車制造 小米
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