50883 “熱鍋”上的BBA,逆勢漲價(jià)是對是錯(cuò)?
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“熱鍋”上的BBA,逆勢漲價(jià)是對是錯(cuò)?
燃油車必須要努力了。
本文來自于微信公眾號(hào)“道總有理”(ID:daotmt),投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

宣布降價(jià)不足數(shù)月后,還沒等消費(fèi)者反應(yīng)過來,BBA一眾豪華車企就“變卦”了。

近日,在寶馬決定把價(jià)格漲回來后,奧迪、奔馳也接連在回升車價(jià),其中,奧迪旗下Q5L、A6L、A4L等主銷車型基本都有小幅度回調(diào),奔馳雖然沒正式通知,但在4S店里漲價(jià)已是心照不宣的事實(shí)。

寶馬方面則更直接,據(jù)悉,寶馬X3直接往上調(diào)2萬元,寶馬X5調(diào)了4萬元,甚至有銷售表示,一天之內(nèi)的價(jià)格都可能出現(xiàn)偏差,上午到店與下午到店的價(jià)格截然不同。BBA在價(jià)格戰(zhàn)里短暫地刷了個(gè)臉,又迅速縮了回去。

至于BBA漲價(jià)的理由,目前也五花八門:諸如經(jīng)銷商壓力太大、降價(jià)并沒有帶來可觀的銷量、品牌價(jià)值受到損害……誠然,這些理由都立得住,但BBA連一點(diǎn)反應(yīng)的余地都沒留給市場,就突然退出價(jià)格戰(zhàn),這其中有很多值得思考的問題。

或許車市走到當(dāng)前階段,不少車企早被消磨了耐心,即使是BBA。

BBA應(yīng)該再等等?

在6月份開始大面積降價(jià)之前,BBA自2024年就隱約有參與價(jià)格戰(zhàn)的苗頭,可令車企失望的是,盡管他們破釜沉舟了一回,換來的結(jié)果也不盡人意。

今年第二季度,寶馬全球銷量為61.88萬輛,同比下降1.3%,其中,中國市場的銷量為18.85萬輛,同比下降4.7%。無獨(dú)有偶,奔馳在2024年上半年,在華累計(jì)交付比2023年上半年,同比下降了5.8%;奧迪今年上半年累計(jì)銷量為29.2萬輛,同比下滑了0.61%。

所以在短暫“便宜”了幾天后,BBA深感大事不妙,又緊急穩(wěn)住了價(jià)格。但事實(shí)上,BBA的價(jià)格戰(zhàn)真的沒有用嗎?這幾年,汽車市場上混戰(zhàn)不斷,BBA也不是沒利用降價(jià)嘗到甜頭。

以寶馬為例。

早在2021年,剛上市的寶馬iX3就來了一波大促銷,降價(jià)額度直達(dá)7萬元,2022年11月底12月初,寶馬i3在全國多地有優(yōu)惠5萬-6萬元。如此強(qiáng)度的降價(jià)深刻刺激了銷量,2022年12月,寶馬i3上險(xiǎn)數(shù)為6565輛。

在之前的三個(gè)月里,該車型的上險(xiǎn)數(shù)分別為273輛、1414輛和3291輛,直接提高了寶馬在國內(nèi)純電動(dòng)車領(lǐng)域里的地位。而這一次降價(jià)所帶來的效果平平,有一部分原因是當(dāng)前車市動(dòng)蕩,定價(jià)不穩(wěn),汽車在這兩年又被迫扮演了投資角色,豪車價(jià)格戰(zhàn)反而讓消費(fèi)者惶惶不安。

坦白來講,BBA從價(jià)格戰(zhàn)里狼狽落跑,與當(dāng)前購車心理有莫大的關(guān)系。但這種心理并非一直存在,當(dāng)汽車從投資產(chǎn)品重新返璞歸真,回歸消費(fèi)產(chǎn)品,BBA降價(jià)的局面怕是將與現(xiàn)在的情況恰恰相反。

雖然BBA選擇及時(shí)收手,但從長遠(yuǎn)角度來看,BBA降價(jià)未必不是重振品牌輝煌的好辦法。

首先一點(diǎn)就是車市消費(fèi)群體在逐漸年輕化。數(shù)據(jù)顯示,首次購車年齡中,18歲-25歲購車用戶占比36.05%,其次是25-30歲用戶占比34.88%,這意味著近70%的“有車族”不到30歲就擁有了自己的第一輛車。

BBA三家在這幾年也一直在謀求年輕轉(zhuǎn)型。寶馬公布的數(shù)據(jù)顯示,在新款5系中,90后已成消費(fèi)主力軍,奧迪也公開宣布要打造更年輕的奧迪,根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,中國奔馳S-Class車主平均年齡只有39歲,作為對比,歐洲是60歲,美國則是50歲。

年輕群體在購車方面的預(yù)算往往要低于有一定積蓄的中年群體,而在車型選擇上,這一代的年輕人又遠(yuǎn)比上一代更重視汽車品質(zhì)和用車體驗(yàn),購買能力也更強(qiáng)。貝殼財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示,年輕人首次購車價(jià)位中,“15萬-25萬”價(jià)格為首選,占比超過“10萬以內(nèi)”的剛需代步車。

這就意味著,降價(jià)后的BBA剛巧落在年輕人的購車區(qū)間里。BBA停止降價(jià),有一個(gè)原因值得注意,即是品牌傳承與價(jià)值力遭受影響,但如果真正觸及到了年輕階層,品牌延伸力或許會(huì)不降反增。

再者,BBA三家對大中華區(qū)的重視還在加深。據(jù)悉,去年奧迪在中國市場的銷量約為72.9萬輛,同比增長13.5%,僅次于歐洲市場;寶馬在全球地區(qū)的銷量都有不同幅度的增長,今年上半年,唯有國內(nèi)銷量下滑了4.2%;2024年第一季度奔馳在中國比2023年同期下滑了12%之多。

想要穩(wěn)住大中華區(qū),先要看清當(dāng)前的汽車市場,乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示,2024年前5個(gè)月已經(jīng)有136款車型進(jìn)行降價(jià),降價(jià)規(guī)模超過2023年全年的九成,超越了2022年的降價(jià)總規(guī)模,也就是說,幾乎全市場都在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

BBA逆勢退出,恐怕不是明智之舉。

BBA還有“反擊之力”嗎?

國內(nèi)造車勢力從誕生初期,對BBA的防守就頗有針對性,翻看各大造車企業(yè)的發(fā)布會(huì)言論,BBA的出場頻率幾乎快成了一輛新車的專屬陪襯。有意思的是,新能源汽車市場在某種程度上,真的“干翻”了BBA。

2024年上半年,有汽車市場服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布了一則品牌研究報(bào)告,在品牌知名度方面,以BBA為代表的傳統(tǒng)豪車企業(yè)普遍下降,而蔚來、小鵬、理想、問界、乃至剛出生不久的小米,其知名度則維持到了更高的區(qū)間。

在客戶轉(zhuǎn)移上,新能源汽車品牌也成功搶奪了屬于BBA的資源,以問界為例,杰蘭路調(diào)研報(bào)告顯示,問界M9的購車用戶,有高達(dá)五成來自增購、換購,其中不乏保時(shí)捷、BBA等高性能豪車品牌。

時(shí)至今日,當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)收效甚微后,BBA還有反擊之力嗎?

事實(shí)上,BBA馳騁中國豪車市場幾多年,在全球范圍內(nèi)依舊寶刀未老,起碼在資金、技術(shù)方面的積累是其他車企短時(shí)間內(nèi)無法抗衡的。

以寶馬為例,2023年財(cái)年,寶馬集團(tuán)的營收達(dá)到了1.21萬億元,利潤945億人民幣。

這是國內(nèi)風(fēng)頭十足的比亞迪都比不上的,寶馬是比亞迪2023年?duì)I收的兩倍、利潤的三倍。隨著新能源的沖擊對自身市場的加大,BBA在不斷增加企業(yè)的研發(fā)成本,主要是在電氣方面的占比拉大。

去年,寶馬的研發(fā)成本大幅增長13.8%,上升至75.38億歐元,電氣化、數(shù)字化、自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)增多,預(yù)計(jì)到2024年的研發(fā)投入會(huì)繼續(xù)上升。奧迪也是如此,公開資料顯示,奧迪計(jì)劃于2028年前投入410億歐元加速轉(zhuǎn)型,其中295億歐元都將用于純電動(dòng)汽車與數(shù)字化領(lǐng)域的研發(fā);奔馳2023年的研發(fā)成本更是突破百億。

龐大的資金池是BBA守住尊嚴(yán)的一大依仗。

其次,BBA深知自己的新能源轉(zhuǎn)型已有些晚了,面對蔚來、小米、問界們的步步緊逼,他們不惜開始選擇抱團(tuán)。去年11月,一向是死對頭的寶馬與奔馳在國內(nèi)宣布成立合資公司,運(yùn)營超級充電網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)據(jù)顯示,截止到2023年,寶馬的純電車銷量馬上要破40萬,奔馳與奧迪在電動(dòng)化方面也達(dá)到了一定的規(guī)模,其中,寶馬與奔馳計(jì)劃到2026年,在中國建成至少1000座超級充電站,約7000根超充樁。

BBA合作對抗國內(nèi)新能源勢力,輔之各自在技術(shù)、資金、人才方面的積累,再戰(zhàn)一場的可能性極大。更何況,國內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)還能支撐多久誰也說不準(zhǔn),這段時(shí)間,已經(jīng)陸續(xù)有車企出面質(zhì)疑價(jià)格戰(zhàn)的合理性。

一旦價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束,BBA勢必卷土重來,百足之蟲死而不僵,至少目前的BBA還沒走到任人宰割的地步。國產(chǎn)新能源們依舊要面臨BBA反撲的可能性。

燃油車“守家”,新能源“砸門”

環(huán)顧四周,除了BBA按下價(jià)格戰(zhàn)的暫停鍵之外,大部分在前兩年還不時(shí)跟隨價(jià)格戰(zhàn)的燃油車也默默退出戰(zhàn)場,如豐田、大眾、沃爾沃……《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道,凱迪拉克從8月份開始,全系終端價(jià)格即將上浮。

一眨眼,汽車市場還在奔波價(jià)格戰(zhàn)的只剩下了新能源玩家,燃油車頗有一種坐山觀虎斗的感,但事實(shí)上,老虎們爭斗的目標(biāo)卻是燃油車市場。

燃油車為什么退出價(jià)格戰(zhàn)?原因也很簡單,因?yàn)榻^大部分綜合類車企還要指望燃油車守住利潤線。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)越演越烈,國內(nèi)汽車行業(yè)開始叫苦不迭,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),今年前4個(gè)月,我國汽車行業(yè)利潤率僅4.6%,創(chuàng)下近七年來的最低點(diǎn)。

翻開各大車企的財(cái)報(bào)也不難看出。

2023年,廣汽集團(tuán)凈利潤44.29億元,同比大幅下降45.08%;上汽集團(tuán)去年實(shí)現(xiàn)總營收7447.04億元,凈利潤僅141.06億元,同比減少12.48%;長城汽車2023年實(shí)現(xiàn)營收1732.12億元,凈利潤卻出現(xiàn)15.06%的下滑,僅70.22億元;東風(fēng)集團(tuán)去年更是遭遇上市18年來的首度虧損,全年凈利潤虧損約39.96億元……

這種狀況一直持續(xù)到2024年,今年第一季度,長安汽車凈利潤僅11.58億元,同比下降83.39%;廣汽集團(tuán)一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入213.46億元,同比下降19.12%,凈利潤約12.2億元,同比下降20.65%;江淮汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤1.05億元,同比下滑28.72%……

去年,國內(nèi)十二家實(shí)現(xiàn)盈利的車企,其凈利潤總額還不足900億。

新能源汽車深陷價(jià)格戰(zhàn)無法自拔,整個(gè)行業(yè)的利潤率還是要由燃油車貢獻(xiàn)。然而,燃油車在如此重任面前卻屢屢敗走銷量,數(shù)據(jù)顯示,2024年6月國內(nèi)乘用車市場零售銷量為176.7萬輛,同比下滑6.7%,環(huán)比增長3.2%。

“熱鍋”上的BBA,逆勢漲價(jià)是對是錯(cuò)?

其中,傳統(tǒng)燃油車零售銷量為90.5萬輛,同比下滑27%,新能源汽車零售銷量為85.6萬輛,同比增長29%,按此計(jì)算,6月新能源車國內(nèi)零售滲透率48.4%,同比增長13.5%,馬上50%的滲透率給燃油車下了一道“通牒”:

油車急需扳回一城,2024年,燃油車受到新能源的沖擊前所未有,面對市場份額和利潤,是先保大還是保小,已經(jīng)成為一個(gè)艱難的選擇,而BBA也給出了自己的答案。

所幸整個(gè)燃油車賽道,也還沒有到了岌岌可危的地步。

今年一季度,中國燃油乘用車的出口同比增長速度(26%)已經(jīng)超過純電動(dòng)乘用車(12%),國內(nèi)的燃油車出口量也從2021年的147萬輛提升到2023年的334萬輛,復(fù)合增長幅度達(dá)到51%。

這的確是個(gè)不錯(cuò)的兆頭,至少國內(nèi)市場冷卻后,還能找到適合增長的沃土。

眾所周知,新能源汽車能夠蠶食燃油車關(guān)鍵一點(diǎn)在于前者不斷的智能化、科技化。如今的燃油車也意識(shí)到這一點(diǎn),以上汽大眾為例,5月份,上汽大眾的途觀L Pro上市,在上市之前就打出“最智能的油車”稱號(hào),發(fā)布會(huì)現(xiàn)場更是請來大疆車載、騰訊出行、科大訊飛一眾高管來站臺(tái)。

當(dāng)然,隨著燃油車們陸續(xù)嘗試退出價(jià)格戰(zhàn),如果是準(zhǔn)備在智能化賽道上加速,與新能源進(jìn)行正面硬杠,未嘗不是個(gè)好策略。

總而言之,新能源汽車還在水深火熱的價(jià)格戰(zhàn)泥潭之中,燃油車雖然開始跳上岸,嘗試退出戰(zhàn)場,但是新能源汽車的戰(zhàn)斗余波,已經(jīng)不可避免的對燃油車造成了沖擊,而這種沖擊,短時(shí)間還看不到停止的可能。

燃油車必須要努力了。

燃油車 新能源 汽車
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