一個不爭的事實,不管無糖茶飲賽道多么卷,最火的始終是東方樹葉,甚至被業(yè)內(nèi)稱為“樹葉奇跡”。
作為中國茶飲開創(chuàng)者,農(nóng)夫山泉在8月27日公布了2024年中期財報。財報顯示,2024年上半年,公司總收益為人民幣221.73億元,同比增長8.4%。2024年1、2月份,公司包裝飲用水銷售收益較去年同期增長19.0%。但自2024年2月底開始,網(wǎng)絡上出現(xiàn)大量對公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀,對公司的品牌及銷售產(chǎn)生了負面影響。受此影響,2024年上半年公司包裝飲用水產(chǎn)品收益為人民幣85.31億元,較去年同期下降18.3%。目前公司已經(jīng)通過各種方式向公眾澄清真相。
此外,公司茶飲料產(chǎn)品繼續(xù)維持高速增長,上半年茶飲產(chǎn)品收益達到人民幣84.3億元,較去年同期增長59.5%,占總收益的38.0%。透過最新財報可以很清楚地看到,東方樹葉依舊是無糖茶飲行業(yè)的風向標。同時,東方樹葉這個超級品牌是如何養(yǎng)成,未來又將如何發(fā)展,也可以在農(nóng)夫山泉的這份財報中窺探一二。
01
百億藍海,東方樹葉持續(xù)狂飆
隨著消費者對健康飲食的日益重視,以及茶文化在年輕人中的流行,無糖茶飲市場有望持續(xù)火爆。
中國無糖茶市場的規(guī)模正快速增長,厚積薄發(fā)。數(shù)據(jù)是最好的證明,根據(jù)CIC灼識咨詢的數(shù)據(jù),中國無糖茶市場規(guī)模已從2018年的41億元升至2023年的189億元,預計到2028年將達到530億元。同時,根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù),2023年無糖茶市場增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速(飲料整體增速為6%,即飲茶為19%,而無糖茶達到了110%)。
不僅如此,中國無糖茶飲市場在未來仍有著廣闊的擴容空間和發(fā)展?jié)摿?。?jù)彭博的數(shù)據(jù),日本和韓國的無糖茶零售額分別占其茶飲零售總額的82.5%和79.1%,而相比之下,中國的這一比例僅為9.5%。
令人驚嘆的是,當下無糖茶市場之所以如火如荼,東方樹葉功不可沒。正如著名經(jīng)濟學家薩伊所說,“需求是創(chuàng)造的,而不是順應需求”?。東方樹葉搭乘健康之風,并在國內(nèi)率先提出了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的健康理念,扛起了無糖茶飲的大旗。
東方樹葉增長勢頭依然強勁,領導無糖茶市場增長。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示,2024年1-6月東方樹葉銷售額同比增長達到92.5%,相比去年1-6月幾乎翻了一倍。今年四月,東方樹葉龍井新茶第一批5萬箱僅17小時便宣告售罄,第二批5萬箱龍井新茶在各大電商平臺上線,開賣1分鐘便售出1萬箱,1小時全部售罄,打破4月1日第一批5萬箱17小時售罄的紀錄。
良好的外部環(huán)境固然重要,但更重要的莫過于農(nóng)夫山泉所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品力,這是其市場競爭的基底。
02
多輪驅(qū)動,煉成茶界頂流
毋庸置疑的是,在資本力量的推動作用下,又有諸多水飲品牌紛紛下場無糖茶飲賽道,試圖分一杯羹。
如今,無糖茶市場的“千茶大戰(zhàn)”格局已初步形成,大致可以分為三個“陣營”。
第一陣營是以三得利和東方樹葉為代表的無糖茶飲行業(yè)領軍者,無一例外都較早涉獵無糖茶賽道,并占據(jù)了大部分的市場份額;第二個陣營是康師傅、可口可樂、統(tǒng)一為代表的飲品行業(yè)領先者,它們也在積極進入無糖茶賽道,陸續(xù)推出無糖茶系列產(chǎn)品;第三個陣營是近年新入局無糖茶賽道的創(chuàng)新者,果子熟了、讓茶、茶小開等品牌,都幾乎all in無糖茶。
但經(jīng)過多次大浪淘沙后,東方樹葉在無糖茶市場的領導地位依舊鞏固。在我看來,東方樹葉的成功并非偶然,而之所以能夠取得如此成就,背后離不開持續(xù)的研發(fā)投入、精準的市場定位以及創(chuàng)新的營銷策略。
東方樹葉于2011年上市,僅上市前的研發(fā)、設備等投資即已超過10億元,包括彼時耗資2億引進的log6無菌生產(chǎn)線,把當時普遍適用的log5提升到了新臺階,在確保了產(chǎn)品的安全與品質(zhì)的同時,東方樹葉通過不斷的產(chǎn)品升級和口味創(chuàng)新,成功吸引了廣大消費者的注意。從最初的綠茶系列到后來的烏龍茶、紅茶等不同茶種類別,東方樹葉始終走在市場的前沿,滿足了消費者多樣化的口味需求。
除了持續(xù)的研發(fā)投入外,東方樹葉精準的市場定位也是其成功的關鍵。它針對的是追求健康生活、注重品質(zhì)的中高端消費群體,這一定位恰好契合了當前消費升級的趨勢。通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和精準的市場定位,東方樹葉成功塑造了自己的品牌形象,并贏得了消費者的信賴和支持。
在營銷策略上,東方樹葉同樣展現(xiàn)出了創(chuàng)新精神。它通過與時尚、文化、藝術等不同領域的跨界合作,將茶飲料的消費場景和體驗不斷拓展,增加了品牌的曝光度和影響力。此外,東方樹葉還積極利用社交媒體和網(wǎng)絡營銷,與年輕消費者建立了緊密的聯(lián)系,有效提升了品牌的知名度和市場占有率。
近年來東方樹葉頻頻推新,不斷拉升著無糖茶品質(zhì)新高度,長線布局以及超前理念、科技加身,一次次刷新著大眾對于健康飲品的認知,不斷鞏固護城河。
03
延伸產(chǎn)業(yè)鏈,工業(yè)化武裝
農(nóng)夫山泉的創(chuàng)新精神表現(xiàn)在方方面面,如今又開始進一步深入茶產(chǎn)業(yè)上游。
至于原因,鐘睒睒也在央視《對話》節(jié)目中說到,“這個產(chǎn)業(yè)當中,我認為我們在后端,因為我們依靠的是產(chǎn)量,就是種植面積,但是我們農(nóng)民收益率是非常低的?!?/span>
農(nóng)夫山泉官微曾指出,茶葉發(fā)源于中國,是中國國飲。中國綠茶全球出口量占比約75%。但在國際市場上,2022年一公斤日本茶葉的國際市場均價大約是27美元,而中國茶葉平均價格約一公斤5.5美元,只有日本茶葉的1/5。
為了搞清楚這種價格差距不合理的原因,也為了探索提升中國茶產(chǎn)業(yè)國際競爭力的方法,今年5月農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒帶隊去日本第二大茶葉產(chǎn)地,自動化程度日本第一的茶葉產(chǎn)區(qū)——鹿兒島進行產(chǎn)業(yè)考察。
那里普遍實施的機械化給鐘睒睒留下了深刻的印象,并在對話《央視》時提及,“我們農(nóng)民仍然他的收益率是非常低的。因為茶長得快,它全是手工采摘為主,少量的機器。一個中國農(nóng)民管了基本上兩畝地,但一個日本農(nóng)民管多少畝?50畝?!?/span>
超級品牌是個養(yǎng)成的游戲,而農(nóng)夫山泉的雪球早已開始滾動,在持續(xù)的研發(fā)投入、精準的市場定位以及創(chuàng)新的營銷策略三輪驅(qū)動下,農(nóng)夫山泉市占率有望持續(xù)提升,迎來長效增長,業(yè)績釋放、估值提升值得期待。誠然,農(nóng)夫山泉是一座冰山,我們看到的只是冰山巍然的形態(tài),看不到的更是屹立的根基。