51079 靠著視頻號,敷爾佳狠狠吃到了這波新流量!
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靠著視頻號,敷爾佳狠狠吃到了這波新流量!
瀝金 ·

瀝金

09/11
顯然,視頻號是敷爾佳線上渠道增量很重要的原因。
本文來自于微信公眾號“瀝金”(ID:Finding_Gold),作者:瀝金,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一種面膜賣得好不稀奇,但如果同時被消費者、醫(yī)生和美容機構(gòu)認(rèn)可,會是什么原因?

在研究了眾多美妝品牌之后,我們發(fā)現(xiàn)敷爾佳這個品牌有點意思。從藥企起家,產(chǎn)品面世沒多久便進入了增長的快車道,并在去年成功上市。

我們觀察到,自去年雙十一以來,敷爾佳在視頻號上快速起量,在今年春節(jié)期間,又狠狠抓到了哈爾濱文旅的熱度,配合新品發(fā)布、“冰雪大世界聯(lián)名禮盒款”抽獎等動作,再加上線上媒體覆蓋、線下深度用戶運營,品牌實現(xiàn)了帶貨近3倍增長,直播間GMV 環(huán)比提升近300%的業(yè)績。

顯然,視頻號是敷爾佳線上渠道增量很重要的原因。

為啥在視頻號的場域內(nèi),敷爾佳能獲得這么大的增量?

一直以“醫(yī)用敷料”為主要賣點的敷爾佳,如今在產(chǎn)品研發(fā)上的成色到底有幾分?

這驚人的增長速度、動力到底來自于哪里?

帶著這些問題,我們和上海敷爾佳的副總經(jīng)理張瀚青聊了聊,看看能否拆解出增長的密碼。

靠著視頻號,敷爾佳狠狠吃到了這波新流量!

敷爾佳冰雪大世界的直播間 圖源:網(wǎng)絡(luò)

比美妝更理解醫(yī)藥比醫(yī)藥更擅長美妝

用在臉上的東西,對安全性的需求是第一位的。

作為一個起家于醫(yī)藥生產(chǎn)的品牌,敷爾佳在原材料的理解上有先發(fā)的優(yōu)勢。盡管后來遇到了國家規(guī)定的風(fēng)波,但敷爾佳“醫(yī)美標(biāo)準(zhǔn)”的概念已經(jīng)深入人心。醫(yī)藥用品總是更加讓人放心,所以消費者對于品牌也有著更多的信任感,更愿意下單。

用張瀚青的話說,“敷爾佳用做醫(yī)藥的態(tài)度做美妝”。

但單獨的定位并不足以建立品牌護城河,敷爾佳決定加強研發(fā),利用自己在醫(yī)藥技術(shù)方面的優(yōu)勢,開發(fā)新的產(chǎn)品體系。

醫(yī)用敷料起家的敷爾佳在短短數(shù)年內(nèi),就發(fā)展出了第二大增長曲線——化妝品業(yè)務(wù),且逐漸成為第一大營收來源。

在以敷料、貼類、膜類為核心品類的同時,敷爾佳持續(xù)開拓了新的產(chǎn)品線,比如水、精華、乳液、噴霧、凍干粉等,并以功能性為重心,開發(fā)具有修護、祛痘、美白、抗皺和防曬等不同功效的產(chǎn)品。

截至今年上半年,化妝品和醫(yī)療器械兩個大板塊的業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了均衡發(fā)展,幫助品牌占據(jù)了更大的市場。

相比于很多同樣是藥企出身的美妝品牌,敷爾佳的優(yōu)勢在于比美妝品牌更理解醫(yī)藥,比醫(yī)藥品牌更擅長做美妝。

靠著視頻號,敷爾佳狠狠吃到了這波新流量!

敷爾佳上海研發(fā)中心 圖源:網(wǎng)絡(luò)

流量藍海還得看視頻號

很多品牌今年都在抱怨“流量到頂”,尋找增量是他們普遍的訴求。

大多數(shù)平臺直播也好短視頻也好,能夠觸達的人群已經(jīng)達到了上限,新的增量卻似乎遙不可及。

但和社交媒體不同,依托于微信生態(tài)的視頻號,擁有更深入的用戶基礎(chǔ)。

這里面,敷爾佳的增長不是個例。2023年,視頻號的GMV實現(xiàn)了3倍以上的增長,品牌數(shù)量增長超過281%,破千萬銷售額的品牌店鋪數(shù)量增長率高達860%以上。

具體到敷爾佳,它定位的人群以熟齡女性為主,而這部分人群,恰好就是最大的主流消費群體,視頻號忠實地還原了國內(nèi)最大的移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶生態(tài)。

對于敷爾佳來說,這個生態(tài)不僅僅是用于銷售的私域,也是連接用戶運營與服務(wù)的橋梁,是整個品宣的陣地。

張翰青就認(rèn)為,“騰訊是所有線上平臺用戶運營的終局,也是銷售的終局?!?/span>

正是因為看到了這一點,在很多品牌仍然在猶豫觀望的時候,敷爾佳就全力入局了視頻號的生態(tài)。

轉(zhuǎn)機來得很快。2023年的雙十一,敷爾佳全活動周期的GMV就突破了百萬,直播間的ROI環(huán)比增長了34%,在總帶貨榜里排名第四。

這并不全仰仗視頻號本身的效果,更多的是敷爾佳在騰訊生態(tài)長久運營的結(jié)果。長久的經(jīng)營積累了數(shù)十萬的活躍粉絲,直投鏈路又積累了大量的圖文視頻素材,視頻號又給予了一個新的與用戶交流的觸點,爆發(fā)是順理成章的事情。

敷爾佳趕在了很多品牌的前面,正在經(jīng)營一片其他電商平臺和社交平臺難以挖掘的藍海。

錯品+賽馬小成本跑出大成績

上了視頻號也并不等于高枕無憂,怎么跑才能成本低又起量,考驗著品牌的經(jīng)營策略。

張翰青分享了敷爾佳的成功,主要就是下面三個要素。

首先就是人群的粘性。在私域內(nèi),敷爾佳積累了數(shù)量可觀的活躍粉絲,這些人是品牌熱度和銷量的基本保證。

前面提到過,熟齡人群是品牌主要面向的消費群體,而視頻號又恰好最能觸及這部分人群,考慮到這個群體主要的需求,敷爾佳主推美白和抗老兩個功效,成功拿捏了消費者的心理。

打動“小鎮(zhèn)貴婦”,是第一步。

具體到直播間的話術(shù),敷爾佳選擇讓主播成為消費者的代言人,明確表達產(chǎn)品適應(yīng)的人群,甚至“勸退”不是產(chǎn)品主要面向?qū)ο蟮南M者。

看似在“趕人”,但實際讓自己品牌的表達更加精煉、更有針對性,也避免了對產(chǎn)品口碑的影響。?其次是賽馬機制,確保敷爾佳能夠保證較低的人力成本,同時有效提升銷售成績。

敷爾佳一方面自建視頻號的直播運營部門,同時合作聯(lián)動多個代理服務(wù)商進行經(jīng)營賽馬。設(shè)定好KPI后,在45天的周期內(nèi)實現(xiàn)汰換,讓效果更好的團隊發(fā)揮更大的作用,也讓服務(wù)商、品牌自己和騰訊平臺三方實現(xiàn)共贏。

最后,在投放素材上,敷爾佳通過很多線下場景互動,形成了大量的切片素材,極其適合線上傳播發(fā)酵,哈爾濱文旅熱的案例足夠說明問題了。

瀝金點評

根據(jù)品牌自己發(fā)布的數(shù)據(jù),敷爾佳今年在騰訊的生態(tài)內(nèi),銷售目標(biāo)是5500萬元。

盡管想要達到這個數(shù)字并不容易,但有理由謹(jǐn)慎樂觀。

因為敷爾佳年初借助冰雪旅游的這波爆發(fā),某種程度上是今后品牌增長的預(yù)演。

事件營銷的素材是無窮無盡的,關(guān)鍵在于怎樣找到對于品牌有利的角度。

對于敷爾佳而言,抓住這波流量的前提有兩個,第一是品牌對于消費者偏好的嗅覺和行動力,第二就是依托于騰訊生態(tài),構(gòu)建了自己極高粘性的活躍粉絲群體生態(tài)。

火熱的話題+極高的品牌認(rèn)可度,再加上適當(dāng)?shù)倪\營,很難不變成良好的現(xiàn)金流

與其問新的流量在哪,不如問,什么樣的渠道能夠離消費者更近一點兒。可以預(yù)見,視頻號會是未來一段時間內(nèi)很多品牌的新增量的來源。

擁抱新機會平臺,增量的問題就解決了一半兒。

敷爾佳 面膜 直播
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