50898 清倉+預(yù)熱,反季熱賣大潮涌起
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清倉+預(yù)熱,反季熱賣大潮涌起
深響 ·

呂玥

08/05
將“反季”作為一個機遇和挑戰(zhàn)并存的階段也未嘗不可。
本文來自于微信公眾號“深響”(ID:deep-echo),作者:呂玥,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年夏天,反季撿漏的熱度格外高。

直播間里,低至299元的羽絨服和羊絨大衣,以及價格兩位數(shù)的棉服被迅速搶購一空。從淘寶平臺上的李佳琦,到抖音里的交個朋友,再到小紅書上的明星主播吳昕,各路明星主播也紛紛推出反季專場,五折的品牌羽絨服和大衣都是幾秒售罄。

平臺也認(rèn)證了這一反季購物熱潮。抖音旗下營銷平臺巨量引擎在今年的服飾行業(yè)年中峰會上,總結(jié)反季撿漏是今年618GMV高且增速快的四大服飾需求之一。在抖音電商7月6日至7月19日的反季活動中,反季品類同比增長超30%。

雖然反季銷售在服裝行業(yè)不算是新鮮事,許多品牌商家每年都會借此進行庫存清理。但今年有如此高的熱度和關(guān)注度,我們不禁好奇行業(yè)是發(fā)生了什么變化?服裝行業(yè)商家如此多元分散,他們的反季銷售策略有何不同?

清庫存、養(yǎng)工廠、賣樣衣,

小玩家處境各異

服裝是傳統(tǒng)行業(yè),多年來始終市場集中度低,匯聚著大量的中小玩家。龐大而分散的產(chǎn)業(yè),通常也就意味著即便是面對如反季促銷這同一件事,大家為什么要做、持有態(tài)度以及對銷售情況的感受都會有一定差異。

首先,做反季銷售對大部分商家來說確實是出于清庫存、快速回籠資金的考慮。不過我們發(fā)現(xiàn),服裝品類不同,清倉的難度、商家的狀態(tài)完全不同。

從幾個電商及短視頻平臺看,反季最好賣的是白牌羽絨服和大衣,其產(chǎn)品定價相對低,打折后價格低至四百元以下,消費者做決策很快。商家也在積極做反季銷售,因為本身冬裝占倉庫空間大,而且現(xiàn)在還日漸緊跟潮流,未能在當(dāng)季售罄的款在來年就很難以再賣出好價,所以就“能賣一件算一件”,盡早回收資金為后續(xù)新品開發(fā)生產(chǎn)做準(zhǔn)備。

冬季打底穿的羊毛衫更多是基礎(chǔ)款,這類商家的心態(tài)其實更穩(wěn)。快手上一家產(chǎn)業(yè)帶品牌商家告訴“深響”,雖然品牌以羊毛衫為代表產(chǎn)品,但自己會與上百家工廠合作,有能力緊跟季節(jié)變化去賣春夏裝。所以商家現(xiàn)在直播重心也集中在春夏裝上,羊毛衫會更“佛系”放在線上店鋪貨架里打折銷售。

相比之下,皮草商家壓力就不小。一位在海寧皮革城有線下生意的皮草商家就表示,皮草的客單價高,多數(shù)在千元甚至萬元級別,遇上持續(xù)消費理性謹(jǐn)慎的消費環(huán)境,哪怕是反季打折也不太好賣。而在線上,自己也主要是通過微信私域賣貨,至今沒有嘗試直播,渠道單一、主要靠老客復(fù)購的銷售模式,又增加了一重壓力。

雖然清庫存是難度各異,但我們還發(fā)現(xiàn),部分商家竟然還會在夏季繼續(xù)生產(chǎn)冬季服裝,而后借反季清倉這個營銷熱點來銷售。

一位做羽絨服批發(fā)的商家向我們解釋了其中的門道。專門做羽絨服的工廠,特別是沒有能力做好其他品類的,即便是在淡季也不能完全停下來。如果生產(chǎn)線在淡季直接停工,工人必然會流失,這樣一來當(dāng)冬季來臨,工廠根本就無法及時接住并完成大量羽絨服的訂單。而對于批發(fā)商來說,在淡季也得保持一定量的采購,否則到了旺季也很難迅速響應(yīng)市場,及時找到合適的工廠進行生產(chǎn)。

“我們上半年的主要工作就是養(yǎng)工人、養(yǎng)工廠?!?/span>

如商家所說,大家將核心放在了穩(wěn)定供應(yīng)鏈上,所以也不會過度追求高利潤。而且淡季清倉打折的羽絨服,商家依照去年的樣板進行生產(chǎn)即可,不用做開發(fā),生產(chǎn)成本也相對較低。“淡季做出衣服性價比高,銷售的時候商家只要提前把利潤預(yù)設(shè)好,哪怕是單件少賺點,也能跑出一定銷售量。”

在反季清倉的眾多參與者中,網(wǎng)紅店鋪也有其獨特之處——以樣衣清倉為主。

事實上如今的網(wǎng)紅店鋪規(guī)避了傳統(tǒng)服裝行業(yè)庫存多的問題,他們合作工廠,根據(jù)訂單分批次少量生產(chǎn),我們常看到電商平臺上網(wǎng)紅店上新都是預(yù)售狀態(tài),其原因就在于此。這些店鋪商家本身就沒有太多積壓貨,所以拿來反季賣的主要是打版樣衣,數(shù)量很少,可能只有幾十件甚至幾件,并且會由于多次試穿可能會有輕微瑕疵。

一位網(wǎng)紅店鋪的客服人員和我們“吐槽”,反季清倉并不愁賣,網(wǎng)紅店鋪的忠實粉絲很喜歡撿漏。真正讓他們頭疼的其實是店鋪老板通常不會特別關(guān)注對這些樣衣,根本也不清楚有多少量,所以常會出現(xiàn)賣超了沒貨的問題,客服還要為此賠禮道歉。

清倉+預(yù)熱,反季熱賣大潮涌起

反季清倉呈現(xiàn)出了相當(dāng)多樣化的面貌,不同商家根據(jù)自身情況和市場定位,采取了不同的策略。從清庫存的迫切需求到穩(wěn)定供應(yīng)鏈的考慮,再到網(wǎng)紅店鋪的樣衣銷售,其實都能在一定程度上體現(xiàn)中小玩家們適應(yīng)市場變化的能力。

反季賣考量多,

大品牌不想“季節(jié)限定”

轉(zhuǎn)向大品牌的視角,他們參與反季清倉的目標(biāo)與中小商家又有不同。中小商家更多還是為減輕壓力、資金回籠,但大品牌的考量有多重。

首先,大品牌始終會有老款貨品需要在反季期間快速消化。

鴨鴨集團品牌負(fù)責(zé)人劉永熙就曾提到,品牌會有大約10%的老款貨品,在反季時以更低的價格進行清倉。有大促時品牌也愿意為直播間增加投放推廣,并在直播間里提供一些額外福利來吸引消費者。鴨鴨本身價格親民,當(dāng)季新款一般在600至800元,反季時老款打折后一般是299元、399元價格,整體性價比高。

走高端路線的品牌,反季打折賣老款也會很受歡迎。因為品牌本身建立了較強認(rèn)可度和知名度,消費者反季購買折扣款就會更有“撿漏”的快感。比如波司登在李佳琦反季專場中的一款短款羽絨服只要599元,品牌自己的抖音直播間里也會有打折至700元上下的款式。還有定位為高奢的品牌高梵,當(dāng)季羽絨服價格都在四位數(shù),甚至高端款要達到上萬元。近期品牌也與小小莎等頭部達人合作做反季專場,三位數(shù)的折扣款就很有吸引力。

其次,大品牌利用反季清倉的另一個目的,是為了今年的新款做市場測試。

服裝是非標(biāo)品,其市場表現(xiàn)往往難以預(yù)測,因此更需要依賴市場數(shù)據(jù)來進行精準(zhǔn)推導(dǎo)和決策。通過分析消費者偏好、銷售趨勢和反饋,品牌可以更好判斷哪些款式在即將到來的旺季中具有潛力,從而決定是否應(yīng)該重點推廣這些款式。

去年,艾萊依品牌總監(jiān)程思曄就告訴“深響”,品牌的秋冬之戰(zhàn)打得很早,夏季就已經(jīng)在測款和針對性地運營用戶。9月定初局,10月定地位,因此品牌一般在9月打響秋冬營銷第一槍,在10月繼續(xù)放大。

劉永熙也提到,在淡季的6月至8月期間,鴨鴨會推出一些新款進行測試。然后在9月,也就是羽絨服旺季的啟動月,品牌會從這些測試款式中,再精選出十多個潛在爆款。到了10月,品牌會針對這些潛在爆款進行加推,而11月和12月則會全力推廣這些爆款。

這樣看來,反季銷售其實是為品牌提供了一個獨特的市場試驗場,成為了一個不可或缺且極具價值的策略環(huán)節(jié)。抓住時機推新品進行試銷,既避免了旺季競爭激烈的市場環(huán)境,又能以較低成本收集到寶貴市場反饋。而且品牌對于反季銷售保持關(guān)注,也有助于提前布局市場,搶占先機。

另外,事實上大品牌們也都有一個想要改變“季節(jié)限定”品類屬性的目標(biāo)。

過去,羽絨服一直都被認(rèn)為是看天吃飯的品類,行業(yè)中還會有“一年賣一季,一季賣一年”的說法。看似輕松,其實全年的業(yè)績壓力都放在了競爭最激烈的那幾個月內(nèi),生意增量也始終有局限。而且一旦遇到冬季氣候變化,品牌業(yè)績就會坐上 “過山車”,波動性非常大。

大品牌們?yōu)閿[脫季節(jié)桎梏,有的在擴品類,比如夏季賣防曬服,秋季賣沖鋒衣等等;有的就是在通過常態(tài)化運營和直播,讓消費者在夏天買羽絨服變成更尋常的一件事。

鴨鴨就是典型案例。品牌近幾年一直都保持著全年常態(tài)化直播的節(jié)奏,即便是淡季也保證運營和直播的平穩(wěn),讓品牌市場出現(xiàn)在消費者的眼前,??闯P?。因為天氣炎熱,羽絨服在視覺效果上可能會給人“熱”的感覺,鴨鴨為此還曾做過特別場,比如把直播間搬進雪場、做品牌大秀等等,差異化、場景化的直播也更具吸睛度。

除了鴨鴨,其實目前大部分頭部的羽絨服品牌都是如此。比如高梵在直播間中正常銷售新款,不強調(diào)是在反季清倉,還照常進行品牌會員日活動。波司登今年的新款系列也已經(jīng)上架,直播重點也在強調(diào)衣服的設(shè)計新意、面料優(yōu)勢以及科技應(yīng)用等等。一些設(shè)計師品牌也是早早在夏季上架新款,小紅書上有時尚買手也提到,很多熱門款、特別設(shè)計款,就得提前在夏季下手。

總結(jié)以上,反季銷售其實并不只是一場簡單的庫存清理運動。大品牌與中小商家在反季銷售中會有不同思路和策略,其實都表明了一點:要做好淡季的生意,需要有靈活性和創(chuàng)新性,對市場變化有敏銳洞察,也能及時把握消費者需求。如今銷售渠道、方式以及消費者購物習(xí)慣都在持續(xù)演變,對商家角度而言,將“反季”作為一個機遇和挑戰(zhàn)并存的階段也未嘗不可。

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