51304 中國投影儀,卷瘋了!
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中國投影儀,卷瘋了!
市值觀察 ·

小李飛刀

3小時前
極米科技的滑鐵盧表現(xiàn),其實是中國投影儀行業(yè)瘋狂內(nèi)卷之下的真實縮影。
本文來自于微信公眾號“市值觀察”(ID:shizhiguancha),作者:小李飛刀,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

中國投影儀巨頭極米科技,風(fēng)光早已不在。在資本市場上,公司股價從2021年6月高點下跌近90%,市值蒸發(fā)超370億元。在業(yè)績表現(xiàn)上,歸母凈利潤繼2023年大幅下滑76%之后,在2024年上半年繼續(xù)下滑96%。

極米科技的滑鐵盧表現(xiàn),其實是中國投影儀行業(yè)瘋狂內(nèi)卷之下的真實縮影。

01

變天了

2013年以前,中國投影儀還是商用的天下。彼時,國內(nèi)市場被愛普生、松下、BenQ等少數(shù)外資品牌壟斷。2014年,國產(chǎn)新興品牌極米、堅果將投影儀創(chuàng)新性地導(dǎo)入家用市場,隨后市場迎來大爆發(fā)。

2018年,家用投影儀出貨量大增75%,拉動行業(yè)增長30%以上,占整體市場比重猛增至52%,完成對商用機(jī)的反超。后來碰上三年疫情,家用投影儀景氣度依然很高,出貨量年復(fù)合增速達(dá)到16%,占全市場的比重上升至80%。

在行業(yè)高速成長大背景下,極米科技吃到了紅利,期間業(yè)績表現(xiàn)較好。2018-2022年,營收、歸母凈利潤年復(fù)合增速分別為26%、166%。

2023年,中國投影儀市場高增態(tài)勢戛然而止,罕見地迎來十年來首次負(fù)增長,行業(yè)由成長期快速邁入成熟期。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,全年行業(yè)市場規(guī)模為147.7億元,大幅縮水超過四分之一。其中,出貨量473萬臺,比上年少賣30萬臺以上,降幅達(dá)6.2%。

投影儀均價下滑程度更甚,從2022年的3932元降至3119元,降幅超過20%。從各個價格帶銷售占比來看,2023年500元以下價格帶銷量占比31.9%,較2022年上升8.2%,銷量同比反升23%。與此同時,3000-3999元以及4000-5999元價格帶投影儀產(chǎn)品銷量出現(xiàn)明顯下滑。

2024年上半年,投影儀行業(yè)仍然瘋狂向低端化內(nèi)卷。0-499元、500-999元和1000-1999元價格帶產(chǎn)品銷量分別同比上漲22%、31%和16%,2000元以上產(chǎn)品銷量同比仍大幅下滑。

投影儀低端化市場格局,顯然利好以小明、小米為首的新興中低端品牌,但對于主打中高端的極米科技可謂是一記重拳。

2023年,極米銷售投影儀96.36萬臺,同比下降10%。業(yè)績大變臉,營收下滑逾15%,歸母凈利潤下滑超7成,絕對值不及2020年水平。2024年上半年扣非凈利潤直接下降126%至-1526.8萬元。

盈利能力也大幅惡化。截至2024年上半年,極米銷售毛利率僅29%,較2022年高峰回落6.9個百分點。凈利率僅為0.24%,較2022年大幅下行11.6個百分點。

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▲極米科技經(jīng)營利潤率走勢圖

來源:Chocie

極致內(nèi)卷之下,極米業(yè)務(wù)表現(xiàn)、盈利能力持續(xù)惡化。這也是其股價深不見底的重要驅(qū)動因素。

那么,投影儀行業(yè)又是如何從高景氣度轉(zhuǎn)向瘋狂內(nèi)卷的呢?

02

瘋狂內(nèi)卷

2023年6月,極米、堅果兩家頭部品牌曾大打“口水仗”。極米宣傳三色激光是偽技術(shù),而堅果則堅定認(rèn)為三色激光是行業(yè)重要技術(shù)拐點,并認(rèn)為極米推行的混光技術(shù)是因為三色激光研發(fā)失敗后退而求其次的結(jié)果。

堅果首席產(chǎn)品官王驍逸更是在朋友圈怒懟極米:“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤后,不把用戶給的真金白銀用來推動行業(yè)創(chuàng)新與進(jìn)步,而是用以次充好的廉價技術(shù)和顛倒黑白的燒錢營銷來打壓創(chuàng)新者,開行業(yè)倒車,那這個行業(yè)就離死不遠(yuǎn)了。”

“口水仗”背后是技術(shù)路線分歧之爭,更是行業(yè)內(nèi)卷之下的必然結(jié)果。

其實,投影儀作為新生代電子產(chǎn)品,大規(guī)模導(dǎo)入家庭應(yīng)用場景時間并不算長,主流技術(shù)路線一直存在分歧。除光源技術(shù)有發(fā)展分歧外(LED、激光、混光),顯示技術(shù)也有DLP、LCD兩大主要路線。

其中,DLP優(yōu)勢在于對光源高效利用,投射亮度更高,圖像質(zhì)量更加清晰,多用于2000元以上的中高端產(chǎn)品。LCD則在分辨率和驅(qū)動頻率方面有一定優(yōu)勢,但需要在暗黑場景下才會有較高畫質(zhì)效果。

DLP技術(shù)壁壘較高,售價高,極米、堅果是主要引領(lǐng)者。而LCD技術(shù)壁壘低,價格低,市場主要玩家眾多,包括小明、小米等品牌。正因門檻低,家電、IT等多行業(yè)巨頭紛紛殺入LCD投影儀,包括創(chuàng)維、長虹、海信、康佳等。

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▲中國投影儀線上市場技術(shù)銷量結(jié)構(gòu)

來源:洛圖科技

最近幾年,國內(nèi)投影儀線上銷售占比普遍在70%-80%之間。大量新興品牌切入市場后,并不需要像過往傳統(tǒng)線下零售需要耗費大量時間、財力去發(fā)展經(jīng)銷商,去拓展全國市場。線上渠道營銷鋪開很快,只要同質(zhì)下銷售價格壓得更低,大多能分得一杯羹。

內(nèi)卷之下,投影儀市場格局發(fā)生重大變化。LCD在投影儀市場的市占率越來越高,超越DLP成為市場主流。2024年三季度,LCD在線上市場份額已超過70%,而DLP萎縮至不足30%。

究其原因,主要有兩大方面因素。其一,LCD領(lǐng)域技術(shù)進(jìn)展較快,縮小了與DLP技術(shù)代差。比如,小明推出單片式4K LCD投影儀,打破技術(shù)瓶頸(投影儀主流停留在1080P),讓LCD不再是低端廉價的代名詞。

另一方面,下游終端需求疲軟,消費者對物美價廉的商品越來越追捧。加之行業(yè)外新興品牌不斷殺入LCD領(lǐng)域,導(dǎo)致價格不斷下行,驅(qū)動LCD出貨量持續(xù)放量,瘋狂搶占DLP市場蛋糕。

在技術(shù)路線的分歧與變革下,中國投影儀市場格局在短短幾年內(nèi)迎來巨變,低端化產(chǎn)品已成為市場主流。

當(dāng)然,中高檔投影儀賣不動,也跟自身產(chǎn)品硬傷有一定關(guān)聯(lián)。

投影儀并非家庭剛需產(chǎn)品,之前爆發(fā)式增長一部分源于對大屏電視機(jī)的替代。而如今大屏液晶電視也在進(jìn)行慘烈的價格戰(zhàn),不少主力品牌85英寸大屏價格已跌破5000元大關(guān)。此外,中高端投影儀在亮度、分辨率等方面又與液晶電視差距較大。這樣一來,中高檔投影儀對消費者的吸引力自然減弱了。

在瘋狂低價內(nèi)卷大背景下,中國每年新增注冊投影儀企業(yè)數(shù)大幅放緩。2022年僅有40家,而2018年涌入超過1500家。這說明行業(yè)外資本對投影儀這門生意開始敬而遠(yuǎn)之了,也側(cè)面印證了行業(yè)競爭越來越激烈,錢越來越難賺了。

對此,以極米科技為首的龍頭企業(yè)紛紛選擇出海,以尋求增量。

03

出海征途漫漫

相比于國內(nèi),海外投影儀市場保持著不錯增長。2023年,海外投影儀出貨量為1163.8萬臺,同比增長14.2%。其中,北美、拉美、中東等市場上漲趨勢明顯,尤其是北美市場占比21.6%,同比提升了3%,成為全球第二大市場。

面對海外市場機(jī)遇,極米科技于2016年6月便開啟謀劃出海。

在日本市場,針對日本住宅空間小、吸頂燈接口統(tǒng)一等特點,極米與popIn株式會社共同研發(fā)打造世界上第一臺集吸頂燈、投影儀和藍(lán)牙音箱于一身的阿拉丁。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出,風(fēng)靡全日本,并連續(xù)5年成為日本家用投影儀市場銷量第一。

除日本外,極米在北美、歐洲、中東等市場也不斷布局線上、線下渠道。如今,極米在全球進(jìn)駐4500家門店,線下渠道包括BestBuy、MediaMarkt等,線上入駐了亞馬遜、Walmart、樂天等渠道。

經(jīng)過多年發(fā)展,極米在海外市場屢有斬獲。2023年,極米海外營收超9億元,占比已經(jīng)提升至25.7%,并且海外市場毛利率為44.6%,遠(yuǎn)高于國內(nèi)的26.7%。

除極米外,堅果、當(dāng)貝、海信等國產(chǎn)品牌在海外市場的規(guī)模也漸次打開。比如,2022年當(dāng)貝入駐亞馬遜,當(dāng)年營收便突破1億元大關(guān)。

不過,國產(chǎn)品牌出海也會面臨不小經(jīng)營挑戰(zhàn)。

國內(nèi)出貨量第一的極米在全球市場的份額占比為5.5%,位列第二。而外資品牌愛普生是一家競爭實力很強(qiáng)的投影儀全球巨頭,市占率為10%左右,已經(jīng)連續(xù)23年蟬聯(lián)全球投影機(jī)市場份額榜首。國產(chǎn)品牌出海,在全球攻城略地面臨的重要挑戰(zhàn)便是與愛普生正面PK。

一方面,國產(chǎn)品牌成立時間較短,想在海外市場打開知名度,建立消費者品牌認(rèn)知,需要長時間的積累與沉淀。而愛普生的成立時間則可以追溯至1942年(彼時生產(chǎn)手表零部件),后拓展至打印機(jī)、掃描儀以及投影儀等多個領(lǐng)域,品牌號召力在海外市場更為強(qiáng)勁。

另一方面,海外投影儀市場線下銷售占比更高,國產(chǎn)品牌想要突圍需要建立龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)才行。而愛普生產(chǎn)品線較多,關(guān)聯(lián)性較強(qiáng),線下銷售網(wǎng)絡(luò)可以共用共享,形成一定協(xié)同效應(yīng)。

可見,愛普生這類海外勁敵,是眾多國產(chǎn)品牌出海難以逾越的大山。

此外,國產(chǎn)投影儀核心包括光源技術(shù)、芯片均被外資巨頭壟斷,供應(yīng)鏈存在被卡脖子的風(fēng)險。比如,激光光源被日本日亞化工公司把控,LED光源被德國歐司朗、美國朗明納斯掌控,DMD芯片則被德州儀器壟斷。

2020年,德州儀器DLP芯片大面積短缺,導(dǎo)致國內(nèi)基于DLP技術(shù)路線的投影儀廠商處于非常被動的局面,市場份額被動讓渡了一部分給LCD。這次重大供應(yīng)鏈風(fēng)險也給國產(chǎn)本土品牌敲響了警鐘。

總體來說,國產(chǎn)品牌出海是為了尋求更多潛在增長點,但面臨諸多不確定性因素。想要真正擺脫當(dāng)前內(nèi)卷經(jīng)營困境,實現(xiàn)技術(shù)更大突破以及開發(fā)新應(yīng)用場景或許才是關(guān)鍵。

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