大爆款、規(guī)?;⒖沙掷m(xù),曾是各平臺想打破的“不可能三角”,只是誰也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
過去幾年里,視頻行業(yè)一邊堅持一邊求變,在提質(zhì)增效的大趨勢下,各大視頻平臺逐漸卸掉思想枷鎖,沉淀出一些革新的、進(jìn)步的發(fā)展成果。
而在2023年,這種沉淀過后的力量達(dá)到了一個階段性的集中爆發(fā),長視頻從內(nèi)容到底層價值都變得更有看頭、更有嚼頭。
新一輪競爭隨即拉開序幕,內(nèi)容藝術(shù)、會員滿足、品牌力,構(gòu)成了長視頻的“新三角”。
內(nèi)容藝術(shù),是指在數(shù)據(jù)層面的“爆”以外,平臺更注重內(nèi)容本身的時代價值、藝術(shù)質(zhì)感,以及在播出后衍生的國民影響力和社會責(zé)任感。2023年市場涌現(xiàn)了很多非常規(guī)的爆款劇集,或是題材特殊、或是視角少見,都有一定觀看門檻,但平臺仍愿意花時間和精力去打磨這些“藝術(shù)品”,引領(lǐng)審美,最終結(jié)果也驗證了投入正確性。騰訊視頻劇集的播映指數(shù)、高口碑劇集數(shù)量均居平臺首位,《三體》《漫長的季節(jié)》《繁花》無論熱度還是口碑都立下了一個“新標(biāo)桿”。
會員滿足,是在存量博弈時代,平臺用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有趣的活動來刺激日活、增強粘性。QuestMobile(以下簡稱QM)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年在線視頻平臺日活用戶規(guī)模層次分明,其中騰訊視頻呈現(xiàn)出穩(wěn)中有增,步步為營的趨勢。此外我們也看到了爆款內(nèi)容對平臺整體用戶水平的拉動作用,《長相思》播出期間騰訊視頻日活躍用戶規(guī)模一度超過9300萬、達(dá)到新峰值,并且在后半年持續(xù)處于高位,這意味著《父輩的榮耀》《問心》《繁花》等平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的連續(xù)排播,讓用戶需求得到了持續(xù)性地滿足。
品牌力,則代表一種平臺認(rèn)可,就像提起迪士尼,很多人第一反應(yīng)是“快樂老家”。用戶和平臺的關(guān)系不是單純的播放和觀看,而是更平等、更親密,過去一年視頻平臺都在嘗試養(yǎng)成獨特的平臺氣質(zhì),獲得核心會員的認(rèn)可。過去一年,騰訊視頻的活躍會員全年動態(tài)增長、保持行業(yè)領(lǐng)先。
穿越風(fēng)暴、迎來曙光。長視頻的漫長競爭才行至中途,當(dāng)我們從爆款內(nèi)容、數(shù)據(jù)報告中尋找平臺及行業(yè)如何長效發(fā)展的答案時,幾個問題橫亙在我們面前,正等待回應(yīng)——
《繁花》之后,未來這種等級的作品還會是幾年一遇的“孤品”嗎?
長視頻平臺會員數(shù)現(xiàn)在到了一個穩(wěn)定的量級,那未來平臺想要持續(xù)增長還要靠什么?
頭部平臺相繼盈利,那整個長視頻行業(yè)就此步入健康快車道、長期向好了嗎?
數(shù)讀基本面:
用戶規(guī)模體量、會員活躍度
視頻行業(yè)一路長風(fēng),經(jīng)歷了太多跌宕起伏,但無論怎么求新求變,用戶始終是最重要的“第一指標(biāo)”。QM數(shù)據(jù)顯示,2023年在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模在8億上下,這個數(shù)據(jù)放在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自然是無法忽視的,說長視頻是人們生活娛樂的必選項也不為過。
從商業(yè)模式看,視頻平臺最大的兩項收入來源都與“用戶”息息相關(guān):
一是廣告, 只有做大用戶規(guī)模,才有更多的觸達(dá)機會。以騰訊視頻為例,2023年日活用戶數(shù)基本維持在6000萬到9000萬之間,整體穩(wěn)中有升。這一方面為廣告主保證了基本的觸達(dá)量級,另一方面也用較高頻率的爆款給廣告主撬動流量杠桿的機會,自然也就會獲得品牌們普遍的認(rèn)可。
用戶在哪兒,品牌主就在哪兒。放到整個行業(yè)中這句話也同樣見效——2023年下半年,移動端為在線視頻平臺貢獻(xiàn)了超過66%的視頻貼片廣告收入,較2022年下半年增加約12個百分點,這與用戶使用習(xí)慣的改變不無關(guān)系。
二是會員,用戶對于內(nèi)容的付費意愿直接影響著會員收入的高低。
會員關(guān)系的本質(zhì)是用戶對平臺在一定時間期限內(nèi)的信任和契約關(guān)系,而不是“一次性買賣”。會員模式下,用戶享受到更多平臺帶來的好內(nèi)容與權(quán)益時,更容易對平臺建立忠誠,并養(yǎng)成觀看習(xí)慣。因此會員數(shù)量可以看作是衡量平臺粘性的一個關(guān)鍵。
根據(jù)各家三季度財報顯示,愛奇藝日均訂閱會員數(shù)達(dá)1.075 億,騰訊視頻付費會員數(shù)則環(huán)比增長,達(dá) 1.17 億。頭部視頻平臺的會員數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入了一個億級的穩(wěn)定期。
用戶數(shù)和會員數(shù)都是絕對數(shù)值,體現(xiàn)著長視頻在“量”上的水平,接下來我們想聊聊“質(zhì)”。
眾所周知,當(dāng)下講求“高質(zhì)量增長”,因此衡量平臺價值,除了看“量”,也得看“質(zhì)”?!皶T活躍度”是一個非常重要的指標(biāo),它衡量了用戶的使用頻次,代表著用戶粘性、平臺的熱度和吸引力是否持續(xù)。
騰訊視頻的會員活躍度在去年顯示出強韌性。根據(jù)QM數(shù)據(jù)提供的2023年在線視頻平臺活躍會員走勢,騰訊視頻活躍會員全年呈現(xiàn)出一個動態(tài)增長的曲線,并持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先位置。
當(dāng)然,除了會員活躍度這種有一定統(tǒng)計難度的指標(biāo),我們也可以從“彈幕數(shù)”這樣一目了然的指標(biāo)里窺見平臺的用戶粘性水平。現(xiàn)在用戶看劇已經(jīng)不滿足于單向的觀看,還愿意互動,發(fā)彈幕留言、截取金句名場面二創(chuàng),并衍生到站外傳播發(fā)酵,進(jìn)而帶動劇綜的整體熱度。比如《繁花》普通話版和滬語版合計彈幕互動量破1000萬,連續(xù)5日單日彈幕互動量破100萬,劇集熱播還掀起了一波同款消費熱潮,足見用戶價值。
深挖內(nèi)容價值:
既要爆,也要穩(wěn)
用戶為本,本源內(nèi)容。再往深入理解,視頻平臺抓住用戶的關(guān)鍵在于內(nèi)容。奈飛能夠在其他平臺圍攻的勢頭下保持增長,離不開它持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容供應(yīng)。
在國內(nèi),過去一年長視頻提質(zhì)減量成效凸顯,播放量逆勢增長、品質(zhì)大幅提升。燈塔數(shù)據(jù)顯示,2023全年網(wǎng)播劇集市場有效劇集數(shù)量294部,較去年減少10.6%,大盤正片總播放指數(shù)3861.2萬逆勢增長7.7%;豆瓣評分8分以上作品高達(dá)23部,數(shù)量接近去年4倍。
其中,騰訊視頻在高質(zhì)量內(nèi)容的供應(yīng)表現(xiàn)上格外典型,實現(xiàn)了口碑平均線與口碑上限的雙重拉升。藝恩數(shù)據(jù)顯示,騰訊視頻上線的頭部獨播?。úビ持笖?shù)TOP50)數(shù)量最多,且上線獨播劇的好評度優(yōu)于其他平臺。同時在豆瓣評分8分以上的國產(chǎn)劇中,騰訊視頻貢獻(xiàn)數(shù)量最多,共有九部,其中《漫長的季節(jié)》更是以9.4的高分刷新國產(chǎn)劇近五年豆瓣評分紀(jì)錄。
可喜的是,不止于劇集,騰訊視頻的高質(zhì)量內(nèi)容趨勢還貫穿于各個品類。例如,拿下2023年國漫最高分的《畫江湖之不良人6》、紀(jì)錄片《十三邀7》《風(fēng)味人間4·谷物星球》都以9分以上的豆瓣高分刷新了系列口碑新高。
好內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)是結(jié)出的“果”,平臺的內(nèi)容策略是種下的“因”。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷曾在騰訊視頻影視年度發(fā)布上明確表示,騰訊視頻對劇集作品的評判標(biāo)準(zhǔn)會包含兩個維度:藝術(shù)成就和業(yè)務(wù)成功。
藝術(shù)成就,即基于作品的文學(xué)性、藝術(shù)性、審美獨特性、普世性和時代性等等來給出一個相對較為公允的藝術(shù)評價,這些點其實也正是當(dāng)下觀眾對于好內(nèi)容的硬性要求。業(yè)務(wù)成功則是影視行業(yè)以及視頻平臺發(fā)展到當(dāng)下這一階段的硬性要求,畢竟只有投入回報率在正常水平,平臺才能保證后續(xù)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,形成一個良性循環(huán)。以這兩個標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo),可避免走入誤區(qū)、迷失方向。但若是出現(xiàn)了兩者不可兼得的情況,孫忠懷表示還是要選擇以藝術(shù)成就為重。
在這樣的內(nèi)容思路下,就不難理解騰訊視頻在“內(nèi)容”的策略與態(tài)度了:劇版《三體》的制作長達(dá)七年的時間、前后經(jīng)歷了多版改編方案,支撐主創(chuàng)堅持下去的便是“決心”;《漫長的季節(jié)》僅有12集,但周期橫跨四年,僅拍攝時長就有107天;《繁花》也是經(jīng)過了六年的籌備、三年的拍攝才走到了觀眾面前。
平臺尊重創(chuàng)作者,創(chuàng)作者創(chuàng)作出精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,這或許就是數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的“公開秘密”。大家都知道文娛行業(yè)玄學(xué)多、不確定性多,但在這樣的行業(yè)中,騰訊視頻仍然能夠帶來確定性和較為高頻的爆款驚喜。
爆款方面,據(jù)QM數(shù)據(jù),2023年劇集集均播放量Top20中,《漫長的季節(jié)》《夢中的那片?!贰堕L相思》三部劇位居集均播放量與互動正面占比的“高點”。2023年末上線的《繁花》開播五天即在酷云拿下Q4全端播放量熱播期日均TOP1,熱播期全端播放量日均7675萬。其中《長相思》作為暑期檔“劇王”,開播后熱度和溢價顯現(xiàn),強勢帶動騰訊視頻的日活躍用戶規(guī)模反超其他視頻平臺,在激烈的暑期競爭中實現(xiàn)領(lǐng)跑。
確定性方面,從上文QuestMobile爆款與日活用戶規(guī)模的走勢圖上就能看出,《長相思》播完后,騰訊視頻的日活走勢整體依舊平穩(wěn),并沒有出現(xiàn)斷崖式下跌,這表明平臺日常的內(nèi)容供給承接住了用戶流量。
當(dāng)下視頻平臺的內(nèi)容供給呈現(xiàn)一個“金字塔”式架構(gòu),頂端是屈指可數(shù)的爆款,“底座”是積累了成熟制作經(jīng)驗并能長期持續(xù)供給的內(nèi)容類型,占平臺的大多數(shù)。燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2023年度劇集市場報告》顯示,近三年播放前100的劇集中,累計播放在10萬到50萬以及集鈞播放指數(shù)在0.5到-1萬的作品數(shù)量是逐年遞增的狀態(tài),2023年占整體的七成以上,“腰部”作品長成為市場的中堅力量。
某種程度上,這些腰部作品代表著平臺的日常面貌,每年固定總產(chǎn)量穩(wěn)定輸出,留存特定會員、維持會員粘性。
平臺整體高水位對“逐流量而居”的廣告主來說也是一種利好。押注爆款有太多玄學(xué)因素,但平臺的整體內(nèi)容質(zhì)量與播放效果都有了基準(zhǔn)線的保證后,投什么、怎么投也就有了更多可歸因的科學(xué)依據(jù)。
圖源燈塔專業(yè)版
形成品牌:
從單劇狂熱到平臺認(rèn)可
長視頻曾經(jīng)有過“用戶跟著項目跑”的情況,這是一種“項目粘性”,哪里有爆款、哪里有用戶,某個階段平臺沒有輸出爆款,用戶就會離開。但現(xiàn)在,用戶已經(jīng)形成了一種“平臺粘性”。這讓我們看到了長視頻行業(yè)整體的進(jìn)步,也看到了以騰訊視頻為代表的平臺的機遇——形成品牌效應(yīng),讓用戶對平臺更加認(rèn)可。
這一點海外娛樂巨頭給了我們一些參考。迪士尼憑借龐大的IP帝國和消費者構(gòu)建了一種親密的情感關(guān)系,在粉絲眼里,迪士尼是“童話世界”、是“快樂老家”。為了進(jìn)一步提煉忠實粉絲的價值和體驗,迪士尼還推出官方粉絲俱樂部“D23”,搭建了一個和粉絲面對面交流、共振的場域;奈飛也在深耕會員服務(wù),從2019年起舉辦全球粉絲活動“Tudum”,為用戶營造全方位的體驗盛宴。
在海外流媒體的粉絲活動里,用戶不只是觀看者和消費者,還是平臺的一份子,與平臺共同成長、深度共享,這樣才會讓粉絲和平臺的關(guān)系更長線、穩(wěn)定。
這方面,國內(nèi)平臺也結(jié)合著本土特色積累了一些經(jīng)驗方法。
圍繞著單一劇綜項目,視頻平臺會舉辦一系列“售后”活動,比如《蓮花樓》收官后,愛奇藝打造了“就在江湖之上”主題演唱會;騰訊視頻《長相思》在收官當(dāng)天直接舉辦了一場“大荒巡禮狂歡夜”,并在線上同步直播;優(yōu)酷為《無限超越班》《劇好聽的歌》兩檔音綜相繼開了演唱會。這些“售后”服務(wù)不僅讓用戶和IP更親密接觸、用戶的追劇追綜熱情在線下有了承載,也讓IP跳出了“熱播期”,變得更長尾。
不過,單一劇綜的演唱會售后還是具有“獨特性”,這需要IP有豐厚的開發(fā)空間,而且這種售后也很難普遍復(fù)制。
去年騰訊視頻落地的用戶品牌體驗IP——Open Day反而讓我們看到平臺與用戶關(guān)系長線化、親密化的一個可能性。一方面,以“9號開放日”為名,通過定期活動的形式,每個月與用戶高頻、持續(xù)溝通,加深用戶對平臺的了解和信任。另一方面,為IP和用戶搭建了一個有趣且有料的溝通平臺,既為用戶提供了釋放內(nèi)容熱情的場域,也打開了IP的輻射面。
以1月份的9號開放日為例,活動重點圍繞開年爆款《繁花》展開,將《繁花》及劇中名場景“搬”到現(xiàn)場,構(gòu)筑了專屬于IP和劇粉的線下交流場景“繁花盛開市集”。劇中同款場景、道具設(shè)置讓用戶可以自由打卡拍照、互動玩游戲,權(quán)益更立體、全面地被用戶感知,而主創(chuàng)團(tuán)隊及騰訊視頻電視劇主編的參與,也讓用戶可以通過面對面的方式更直接、更具針對性地了解內(nèi)容和平臺。這個過程中,用戶、平臺、IP因為情緒共振變得距離更近。
通過一場場Open Day活動,平臺不再是單純的內(nèi)容提供者,用戶也不只是觀看者,雙方形成了一種更復(fù)雜、更持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)。
回過頭來看開頭提出的問題,其答案也逐步清晰:長視頻行業(yè)是一場比拼耐力和體力的長跑。
在長跑的前半階段,各家視頻平臺都在借助外力獲得“先發(fā)權(quán)”,例如大IP、流量明星都是刺激增長的手段。如今追逐精品好內(nèi)容是行業(yè)共識,視頻平臺來到了比拼“內(nèi)功”的階段,在這一階段,其核心競爭力不再是單一的資金、技術(shù)或者IP,而是要有一個更系統(tǒng)、更整合的思維,用戶規(guī)模、內(nèi)容質(zhì)量、品牌形象全方位緊抓,才能構(gòu)建牢固的護(hù)城河、穿過時間的周期。