49757 星巴克在中國:既要下沉,又要高端
服務熱線:400-858-9000 咨詢/投訴熱線:18658148790
國內(nèi)專業(yè)的一站式創(chuàng)業(yè)服務平臺
星巴克在中國:既要下沉,又要高端
深響 ·

趙飛宇

02/15
如何應對價格戰(zhàn),如何在中國市場把本土化做得更扎實,同時維持品牌的差異化優(yōu)勢,是這個全球咖啡巨頭接下來的核心任務。
本文來自于微信公眾號“深響”(ID:deep-echo),作者:趙飛宇,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

星巴克“豪賭中國”賭對了。

根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財年第一財季(即2023年四季度)財報,其在中國市場的營收增速達到18%(除去匯率變動影響增長20%),高于北美地區(qū)的8.7%,也高于整體國際業(yè)務的9.9%。

得益于中國區(qū)兩位數(shù)的增長,星巴克該季度的國際業(yè)務增長速度快于北美地區(qū)。但在各方都緊盯中國咖啡市場的背景下,星巴克中國遠沒有到可以慶祝的時候。

財報會上,星巴克高層多次談及中國市場的價格競爭。星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛提到,在中國咖啡市場,大量涌入的競爭對手專注于擴張和低價策略?!靶前涂藷o意參與價格戰(zhàn),而是專注于實現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長?!?/span>

在公司高層的判斷里,中國咖啡市場尚處于早期階段。星巴克的目標是成為“中國高端咖啡市場的首選品牌”。如何應對價格戰(zhàn),如何在中國市場把本土化做得更扎實,同時維持品牌的差異化優(yōu)勢,是這個全球咖啡巨頭接下來的核心任務。

兩大市場都有逆風

財報顯示,2023年第四季度,星巴克實現(xiàn)總營收94.25億美元,同比增長8.2%。其中,北美地區(qū)實現(xiàn)營收71.21億美元,同比增長8.7%;國際部門實現(xiàn)營收18.46億美元,同比增長9.9%。

本季度,北美市場的同店銷售額僅增長5%,交易量僅增長1%,銷售額的增長動力來源于提升4%的平均客單價,均低于市場預期。中國市場的同店銷售額則增長了10%。

從結構來看,中國市場的同店銷售額增長主要來源于交易量21%的增幅,但在客單價上,星巴克中國本季度的平均客單價下降了9%。量增價減,這表明行業(yè)的低價趨勢仍然對星巴克造成沖擊。

財報會上,王靜瑛對此解釋稱,客單價的下降主要是因為消費者變得謹慎,以及公司做了有針對性的降價促銷計劃。

北美市場是大本營,中國市場是新增長。在這兩頭,星巴克都有挑戰(zhàn),其在美國本土遭遇消費者“抵制”壓力,在中國則面臨激烈價格競爭。面對兩重“逆風”,星巴克將自己的全年收入預期從10%-12%下調(diào)至7%-9%。

星巴克在中國:既要下沉,又要高端

加速本土化、競爭差異化

在資本熱錢涌入、跨界玩家頻出、行業(yè)擴張以“萬店”為尺度的背景下, 咖啡在中國市場的廣闊前景已成共識。

對于入華多年的星巴克來說,市場格局的變化意味著它必須在本土化進程上投入更大力氣,同時在競爭中全力維持自身品牌優(yōu)勢。

本土化營銷方面,當聯(lián)名和新品成為食品飲料行業(yè)的“標配”,星巴克中國也在跟上節(jié)奏。以星巴克中國近期和“大鬧天宮”聯(lián)名為例,星巴克中國在此次聯(lián)名中專門上新了獨屬于“龍”元素的新品與周邊,嘗試尋找新的增長點。

此次聯(lián)名的特殊性在于,以往星巴克的聯(lián)名常止步于杯子和咖啡周邊產(chǎn)品,而這次是專門推出了聯(lián)名新品“流凍拿鐵”,以及圍繞齊天大圣IP定制的周邊。用戶將吸管變身金箍棒,還能將具備大圣神態(tài)的造型掛件和吸管結合起來,通過摁動,掛件會擺動帽翅,亮起火眼金睛,更會發(fā)出經(jīng)典臺詞“吃俺老孫一棒”。

除開聯(lián)名新品,星巴克也在加速上新,于關鍵節(jié)點做更多營銷動作。

去年11月,星巴克中國邀請費翔為品牌節(jié)日快樂大使,為顧客奉上星巴克冬日新品紅富士拿鐵、紅富士摩卡?;顒悠陂g,用戶在線下指定門店購買新品,即可獲得“節(jié)日快樂大使費翔”限定貼紙、“蘋果圖案襪子”周邊。星巴克也鼓勵用戶在線上分享與費翔立牌的合影照片,與星巴克在社交媒體上展開互動。

今年1月,星巴克中國還上新了三款龍年新品以及多款周邊,命名金龍馬克杯、龍來運轉水壺等,迎合中國龍年春節(jié)氣氛。

星巴克的營銷聚焦于強化品牌優(yōu)勢,星巴克全球CEO納思瀚表示,“我們在品牌親和力方面繼續(xù)領先,并擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意愿?!?/span>

擴張方面,隨著星巴克2025愿景的推進,其在中國內(nèi)地市場的店數(shù)已達到7733家。在過去的12個月中,星巴克在華凈新增門店885家,新入駐的城市達到27個,74%是五線城市。星巴克還嘗試進入縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在電話會議上表示,截止這一季度,3000個縣級以上城市,星巴克已經(jīng)覆蓋了857個。

星巴克試圖在中國市場實現(xiàn)“有質(zhì)量的下沉”。盡管整體思路是要滲透進鄉(xiāng)域縣域,但星巴克優(yōu)先從成熟市場周邊的城郊與鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店,而后再進入不確定性更高的新縣城。穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法讓擴張的積極影響占據(jù)上風,星巴克首席財務官Rachel Ruggeri也認可新店擴張是營收增加的重要原因之一。

自1999年進入中國以來,星巴克長期是業(yè)界標桿。但在線上線下融合、營銷模式迭代、低價趨勢崛起的背景下,星巴克中國被卷入了一場新的競爭游戲。加速本土化,實現(xiàn)競爭差異化,已是刻不容緩。

星巴克 中國 咖啡
評論
還可輸入300個字
400-858-9000
免費服務熱線
kefu@trjcn.com
郵箱
09:00--20:00
服務時間
18658148790
投訴電話
投融界App下載
官方微信公眾號
官方微信小程序
Copyright ? 2024 浙江投融界科技有限公司(m.ghy2.cn) 版權所有 | ICP經(jīng)營許可證:浙B2-20190547 | 浙ICP備10204252號-1 | 浙公網(wǎng)安備33010602000759號
地址:浙江省杭州市西湖區(qū)留下街道西溪路740號7號樓301室
浙江投融界科技有限公司trjcn.com版權所有 | 用戶協(xié)議 | 隱私條款 | 用戶權限
應用版本:V2.7.8 | 更新日期:2022-01-21
 安全聯(lián)盟
在線客服
手機APP
微信訂閱