這兩年，美妝生意不好做。不少曾風靡一時的國貨美妝，紛紛以清倉、甩賣、關(guān)店的形式告別了舞臺。就連貝玲妃這樣有底氣的國際大牌也頂不住壓力，悻悻敗走。

一邊是老玩家出局，另一邊新人還在進場。

今年4月，資生堂旗下的品牌醉象正式進入中國內(nèi)地。資生堂中國總裁兼CEO梅津利信自信表示現(xiàn)在入局“是非常好的時機”，隨即線上線下全面布局：官宣代言人，在上海和成都做快閃活動，打造品牌社群俱樂部，并計劃進駐全國250家絲芙蘭門店銷售。

格局攪動，極具反差感的故事背后，折射出的是美妝護膚行業(yè)的殘酷現(xiàn)實與挑戰(zhàn)。

尼爾森報告數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品市場增長至4142億元，屬穩(wěn)步恢復態(tài)勢。但據(jù)青眼情報發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度中國化妝品市場規(guī)模為2196.3億元，同比下降了0.28%，低開低走。

消費者越來越謹慎是毋庸置疑的事實，去年國貨美妝整體遭遇“按克算價”，高端化成為迷夢。同時消費者呈現(xiàn)兩級分化，買大牌的只忠于大牌，買平替的想要更便宜，大部分中間檔的品牌也是處境尷尬。

現(xiàn)實挑戰(zhàn)和壓力當前，行業(yè)不得不變。

營銷大戶們也開始省錢了

美妝一直是消費領(lǐng)域最“豪橫”的營銷大戶。

以QuestMobile報告來看，2022年在大部分公司都開始降本增效時，美妝品牌們依然堅持“撒錢”，廣告投入遠超其他行業(yè)。2023年不論是從互聯(lián)網(wǎng)廣告費用還是從營銷事件數(shù)量來看，美妝行業(yè)依然是遙遙領(lǐng)先。

圖源：QuestMobile

猛砸錢，既是行業(yè)特性使然，也是行業(yè)競爭所致。你會發(fā)現(xiàn)，美妝護膚領(lǐng)域，新理念總是層出不窮，早C晚A、以油養(yǎng)膚、精簡護膚、精準護膚、AI定制、科技抗老……品牌們使盡渾身解數(shù)給自己貼標簽，沒特點也得創(chuàng)造特點。

此時達人們是最佳鼓吹手，爆紅的美妝護膚類產(chǎn)品幾乎都是從博主達人們的短視頻和直播間里走出來的。而節(jié)日和大促時，品牌就更會抓住每個人注意力，“下猛藥”做營銷反復種草。

但沒有誰的錢是大風刮來的。從去年開始，變化出現(xiàn)了——頭部玩家還在以高營銷費用促進營收高增長，而已經(jīng)有不少公司開始“控費”，營銷自然是首當其沖。

2023年，華熙生物的銷售費用為28.42億元，同比減少6.79%；2024年一季度的銷售費用為4.9億元，同比減少19.01%。

財報中，華熙生物表示費用減少是因為對渠道結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，主要包括三方面行動：一是優(yōu)化高費率渠道的占比，二是穩(wěn)固并提高自營渠道的占比，三是提升運營效率。

簡單來說，就是太貴的渠道少投放，更多去做相對省錢的品牌私域。財報中還特別提及，主品牌潤百顏的自營渠道占比已經(jīng)在提升，肌活、米蓓爾等品牌自營渠道占比超過各自品牌整體銷售收入50%。

同樣在營銷上省錢的還有逸仙電商。

2022年，逸仙電商的營銷費用同比大減41.8%至23.3億元。2023年，在需要對完美日記進行品牌升級以及要推廣新產(chǎn)品的大背景下，逸仙電商的營銷費用仍同比減少了4.2%，為22.31億元。

事實上正是從2022年開始，逸仙電商提出了新五年轉(zhuǎn)型計劃，盈利是其首個核心目標。于是優(yōu)化成本勢在必行，逸仙電商在過去兩年間持續(xù)減少線上營銷費用、提高營銷效率，還關(guān)閉大量效益不好的線下門店。

相比華熙生物和逸仙電商，水羊股份的省錢力度更猛。

2023年，水羊的銷售費用為18.58億元，同比減少了8.61%，可以說是所有可比的美妝公司中控費力度最大的。

并且不只是銷售費用在減，水羊同時也在縮減研發(fā)費用，這也是一眾公司里比較少見的。得益于“節(jié)流”力度之強，水羊2023年在營收同比減少4.90%的情況下，仍保持了盈利。

美妝行業(yè)的特性，決定了各大企業(yè)都離不開營銷。但不同企業(yè)的銷售及營銷能力是有區(qū)別的：同樣花錢，可能會帶來不同成效；選擇少花錢，也未必會弱勢。本質(zhì)上，過去那套崛起方法論早就成了“顯學”，不斷拉高著費用水位，弱化著營銷差異。如今正是一個要去重新思考營銷方式和效率的時候。

誰都得做“大單品”

以前大家都靠營銷講故事，現(xiàn)在開始減少了營銷投入，也意味著真正的較量就回歸到了產(chǎn)品本身——也就是行業(yè)中常提到的以“大單品”驅(qū)動整個品牌。

大單品是種從海外大集團到國內(nèi)品牌都在應用的策略。比如雅詩蘭黛從1982年推出“小棕瓶”特潤修護肌透精華露，至今仍是品牌的代表性產(chǎn)品。

珀萊雅也是緊跟護膚領(lǐng)域“抗老”、“早C晚A”等大熱概念，成功打造了爆品紅寶石精華和雙抗精華。2023年，主品牌珀萊雅營收能夠達到71.77億元，占總營收的八成，同比增長36.36%，大單品可以說是功不可沒。

去年上美股份（韓束）也是靠大單品策略實現(xiàn)了逆襲。2022年，上美股份還在經(jīng)歷營收、毛利、利潤的三重跌。而到了2023年，上美股份的營收增速達到56.6%，為41.91億元；毛利為30.19億元，同比增長77.7%；同時歸母凈利潤更是猛增213.5%至4.61億元。

這一大逆轉(zhuǎn)的最大功臣正是韓束。2023年主品牌韓束的營收達到30.9億元，同比增長143.8%，在總營收中占比達到了73.7%。主推的紅蠻腰系列在抖音成為了爆款，品牌全年在抖音GMV約達33.4億元，同比增長約374.4%。

從以上諸多公司業(yè)績變化就不難看出，大單品至關(guān)重要。

一方面，大單品的生命周期極長，產(chǎn)品可以持續(xù)升級迭代從而穩(wěn)定消費人群，并且?guī)又苓呎麄€系列產(chǎn)品的銷售。另一方面，大單品就是最強的品牌代言。當一個產(chǎn)品在市場上獲得廣泛認可并取得良好口碑時，它就能成為品牌最直接的代言，讓消費者在第一時間聯(lián)想到該品牌，保證品牌的認知度。

或許你仍會認為大單品的誕生更多還是靠營銷“大力出奇跡”，但事實上細究來看，成就大單品少不了三個要素：

第一，是要和某個成份強綁定。比如珀萊雅“早C晚A”的成功，背后離不開其合作并投資了不少多肽原料供應商，韓束紅蠻腰系列同樣以“肽”為核心成份。薇諾娜主打草本成份做修護，成為這一賽道的代表品牌。

第二，是要抓核心需求去卷功效。早些年，國貨美妝護膚品幾乎都以“補水保濕”為主賣點，久而久之消費者會發(fā)現(xiàn)這個概念極其模糊，似乎用什么都能達到?，F(xiàn)在各大品牌的功能點都相當“對癥下藥”，抗敏、祛痘、美白、抗衰，滿足消費者根據(jù)自身情況選擇的需求。

第三，是要靠線上渠道。盡管人人都講線上特別卷、紅利不再，但以“消費者在哪生意就在哪”的邏輯看，聚焦線上在當下仍是最有效。不過此前大家都是一窩蜂去搶新平臺的流量紅利，而現(xiàn)在華熙生物、上美股份等諸多品牌都更強調(diào)做自營，以相對省錢的方式在線上把握忠實用戶。

講AI+故事，拓洗護、食品品類

以大單品在市場中站穩(wěn)腳跟之后，下一步又該怎么走？

拓品類、打造多品牌矩陣是緊隨其后的一步。

一方面，拓品類即要在原有品類基礎(chǔ)上找創(chuàng)新點，打造新的增長曲線。另一方面，消費者需求日益多樣化，企業(yè)也勢必要提供更多樣化產(chǎn)品來維持市場占位。就如歐萊雅在官網(wǎng)寫到：“我們深知美妝期待與需求千變?nèi)f化，因此我們建立了包羅多元且互補品牌的豐富組合?！?/span>

目前國貨美妝品牌拓品類的思路，首先是在護膚這個大領(lǐng)域內(nèi)，再去細分找到新賽道。

以膚質(zhì)來找細分賽道是一個主要方向。不同膚質(zhì)有不同的護理需求和痛點，專注某一膚質(zhì)人群品牌往往能提供更專業(yè)和個性化的產(chǎn)品。比如珀萊雅旗下的品牌悅芙媞，定位“油皮護膚專家”，主要針對的就是年輕油性膚質(zhì)人群。

還有一大重要方向是嬰童護理。比如貝泰妮旗下嬰童護理品牌“薇諾娜寶貝”，在去年天貓“雙 11”銷售排名已是嬰童護膚品類TOP3，2023年收入已達1.50億元。上美股份在已有童護理品牌紅色小象的基礎(chǔ)上，還推出了針對兒童皮膚敏感的功效護膚新品牌newpage一頁。

其次，洗護也成為了頭部玩家們競相入局的賽道。

比如珀萊雅推出的品牌off&；relax，在2023年的營業(yè)收入已達到2.15億元，同比增長率達71.17%。今年4月，珀萊雅再次推出新品牌“驚時”，進一步拓展了其洗護產(chǎn)品線。與此同時，福瑞達旗下的品牌“即沐”、上美集團的品牌“2032”以及華熙生物的“XLAB熙所”等等，也都在洗護市場中逐漸嶄露頭角。

過去洗護產(chǎn)品和護膚品一樣，功能非常基礎(chǔ)，最多就是去油去屑。但現(xiàn)在，各大品牌在洗護產(chǎn)品中也紛紛加上了“功效”，包括去用到一些新的成份、引入某種新科技配方等等。而這些功效，也都緊扣當下消費者最迫切的需求，蓬松、防脫、控油和抗衰等等。此外，品牌們也特意引入了更多諸如頭皮微生態(tài)養(yǎng)護等新概念，不僅提升了產(chǎn)品的科技感，也增加了消費者對產(chǎn)品的好奇心和購買欲望。

除了“外用”，也有玩家們向著“內(nèi)服”這一方向探索，將功效用在了食品上。

比如華熙生物就是這一領(lǐng)域最早試水的玩家，從2021年開始公司就開始跨界食品，先后做過輔助睡眠的食品，添加進玻尿酸成份的飲用水等等。貝泰妮旗下品牌貝芙汀強調(diào)了為用戶提供一整套祛痘解決方案，其中就有功能性食品來做輔助。

不過大部分品牌并未涉足這一領(lǐng)域，主要還是在于市場口碑和信任度不高，行業(yè)發(fā)展進度一直較為緩慢。華熙生物雖較早就開始嘗試，但2023年其功能性食品業(yè)務也在下滑，收入為0.58億元，同比減少了22.53%。

相比去做被質(zhì)疑是“智商稅”的功能性食品，“AI+”的故事顯然更有吸引力，也更適合當下。

從去年起AI大模型掀起了巨浪，技術(shù)在各個行業(yè)快速落地應用，大家都期盼能夠因為AI“重做一遍”，讓行業(yè)產(chǎn)生巨大變革?？此茮]有太多交集的美妝護膚行業(yè)，其實也在嘗試搭乘AI這趟列車。

一方面，AI可以應用于產(chǎn)品研發(fā)和組織管理層面，對內(nèi)發(fā)揮效用。另一方面，各品牌也在To C應用AI技術(shù)。比如美妝方面，花西子等品牌通過和技術(shù)服務商合作推出過“虛擬試妝”功能，即用AR技術(shù)在屏幕上，讓用戶們在線上嘗試不同的化妝風格。護膚領(lǐng)域，貝泰妮上線了AI小程序去做皮膚狀態(tài)檢測，讓用戶通過小程序就能生成一套適合個人的護膚方案，獲得一整套產(chǎn)品搭配和使用推薦單。

事實上，拓展品類的要求很高，需要較強的產(chǎn)品研發(fā)實力、也需要前瞻的眼光找準市場定位。若是參考海外大品牌的快速收購模式來拓展，也并非萬事大吉，后續(xù)仍要保證其差異化定位、優(yōu)勢、運營水平能力等等，否則也容易被替代而掉隊。

回溯過往，國貨美妝曾精準把握渠道變遷的脈搏，迎來飛速發(fā)展的黃金期，眾多品牌紅極一時。然而，當整個賽道從過熱走向冷靜，再疊加上消費市場趨于“理性”的變化，紅利旋即變紅海。那些習慣了大水漫灌做營銷的網(wǎng)紅品牌，無一例外都面對著生存困境。

挑戰(zhàn)和壓力都擺在了國貨品牌面前，而同時國際大牌依然穩(wěn)坐市場，旗下新品牌和新產(chǎn)品層出不窮。沒有人能夠靠某種玩法、某個渠道的紅利而輕松起勢，再造增長神話，真正的實力較量如今其實才剛剛開始。