在2023年拿到凈利潤破百億、電商總GMV破萬億成績后,今年快手又實現(xiàn)了首戰(zhàn)告捷。
5月22日,快手發(fā)布2024年第一季度財報。其平均日活躍用戶達3.94億,同比增長5.2%,突破歷史新高。總收入同比增長16.6%至294億元,超彭博市場一致預期。更引人注目的是,本季度快手調(diào)整后凈利潤達43.9億元,不僅創(chuàng)下了單季歷史新高,相比去年同期的4200萬元經(jīng)調(diào)整凈利潤,更是同比大幅增長超百倍。
在財報發(fā)布的后,里昂、交銀國際、富瑞等證券機構給出了“買入”評級,快手的股價也一度漲超4.21%,資本的積極態(tài)度非常清晰。
從這份成績單看,不論是運營表現(xiàn)還是財務情況,快手都是以“穩(wěn)”字當頭,而盈利數(shù)據(jù)更體現(xiàn)出了快手在商業(yè)化方面的能力。短視頻平臺究竟能有多大的增量空間,以快手為參考坐標,我們有了更多值得深入分析的重點。
01
盈利飛輪如何轉(zhuǎn)動
穩(wěn)健增長的用戶規(guī)模,是短視頻平臺業(yè)績和盈利的源動力。盡管當下行業(yè)常講存量競爭,短視頻用戶增長已近天花板,但快手流量端的增長相當穩(wěn)。
今年一季度,快手的日活用戶達3.94億,同比增長5.2%,比上一季度的同比增速還要更高。同時月活用戶達到6.97億,同比增長6.57%。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,短視頻用戶規(guī)模用5年時間突破了10億,與行業(yè)總用戶量相比,快手的用戶規(guī)模其實還有不少增長空間。
用戶穩(wěn)健增長,帶來了穩(wěn)健增長的業(yè)績。將快手294億元的總收入具體到各項業(yè)務上來看——直播業(yè)務的收入為93億元,在總收入中占到了29.2%。直播之外,快手的線上營銷服務和其他服務(包含電商)成為了兩大強勁的增長引擎,對收入的貢獻分別占到了56.6%和14.2%。
其中,線上營銷服務收入達166.5億元,是快手極為穩(wěn)定的第一大收入支柱。一季度本是廣告行業(yè)淡季,但快手仍實現(xiàn)了27.4%的同比增速。而拉長時間周期來看,不論是單季度還是全年,快手的線上營銷服務收入都始終穩(wěn)定在兩位數(shù)水平,在所有可比互聯(lián)網(wǎng)公司中也屬難得。
這來源于外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)的雙重支撐。
根據(jù)財報電話會上披露,快手一季度外循環(huán)營銷服務收入,取得了優(yōu)于市場大盤的同比正增長,特別是在傳媒資訊、游戲和教育等行業(yè)取得了更高增速。內(nèi)循環(huán)則一直是快手的優(yōu)勢。今年一季度,源自電商商家的內(nèi)循環(huán)營銷收入實現(xiàn)了超越整體GMV的增長,能夠體現(xiàn)出站內(nèi)商業(yè)生態(tài)的完善和日益成熟,電商商家的廣告投放需求和意愿愈強。
在內(nèi)循環(huán)的營銷和電商協(xié)同、彼此帶動邏輯下,電商業(yè)務能夠增長是意料之中,不過其增勢卻是超出預期。一季度快手的其他服務收入為41.83億元,在三項業(yè)務中增長最快,同比增速高達47.6%。
具體來看,本季度快手電商GMV同比增長28.2%至2881億元,這背后供需雙方的增勢都很突出:一季度電商月活買家同比增長22.4%至1.26億,對月活躍用戶的滲透率已連續(xù)兩個季度保持在18%以上。而在“消費者在哪生意就在哪”的邏輯下,一季度快手的月動銷商家數(shù)量也同比大幅增長近70%。
廣告和電商業(yè)務持續(xù)增長,快手的盈利能力自然也提升。
回想去年一季度,快手的經(jīng)調(diào)整凈利潤達4200萬元,首次實現(xiàn)了上市后集團層面的整體盈利,行業(yè)也將其視為短視頻的一個新起點。而今年一季度,經(jīng)調(diào)整凈利潤已達43.9億元,同比大增超103倍,快手已然是又上新臺階。
增長與盈利的累積是一個循序漸進的過程,快手在營銷和電商兩個領域都已有相當長時間的鋪墊與積累。財報更多是過去的成績呈現(xiàn),一季度的穩(wěn)健,已為二季度打好了基礎,再疊加上618年中大促的拉動,有理由相信快手后續(xù)能拿出更好的成績單。
02
營銷電商雙增,靠“智”取
當然,今年618平臺和商家的挑戰(zhàn)都很明顯。整體上,消費大環(huán)境仍是理性、謹慎,平臺圍繞“低價”展開的競爭異常猛烈,而這自然也會傳導給品牌商家更多壓力。同時,今年電商行業(yè)整體調(diào)整了大促規(guī)則和機制,變化頗大,比如取消預售后大促戰(zhàn)線實則再度被拉長,商家備貨的節(jié)奏和營銷的策略都得隨之調(diào)整。
618 其實也是個縮影。過去,商家慣用的那一套營銷策略成為“顯學”,越來越卷,效率隨之降低。如今大家都得變,平臺能否給出有效指引就非常關鍵。而站在短視頻平臺的角度上看,平臺經(jīng)歷了新增貨架場、將內(nèi)容場與貨架場打通的過程,接下來仍需探索為商家找增量的新方向。
快手的思路是清晰的,平臺整體都將目光聚集在了“智能經(jīng)營”上。
“智能”的落地,離不開AI。去年AI浪潮洶涌,從最初的大模型競賽到如今技術已在諸多行業(yè)中落地應用??焓忠彩菑牧愕揭蛔匝写竽P?,技術底座日漸穩(wěn)固。在此基礎上,快手更為務實地將AI用在了經(jīng)營上——即以“AI”為抓手,把生產(chǎn)、理解、分發(fā)、承接全鏈路,全部都用AI大模型重做一遍。
這幾個環(huán)節(jié)是所有商家的必經(jīng)關卡,大家在此都有相似的難點痛點,而AI正好是“對癥下藥”。
比如生產(chǎn)環(huán)節(jié),視頻AIGC產(chǎn)品“盤古”、數(shù)字人直播AIGC產(chǎn)品“女媧”都直接應對商家創(chuàng)意難做且素材需求量大的難點。據(jù)財報電話會上披露,今年一季度AIGC營銷素材的單日消耗峰值已突破1000萬。理解環(huán)節(jié),是指此前大家做素材生成,內(nèi)容標準化但卻不夠?qū)嵱?,所以快手基于快意大語言模型又研發(fā)了營銷域大語言模型,相當于讓大模型成為更專業(yè)的營銷人。
在分發(fā)投放環(huán)節(jié),簡單和有效是核心訴求??焓值腢AX、全站推廣等產(chǎn)品,正好為商家提供自動化投放解決方案,今年一季度通過UAX進行營銷推廣的總消耗環(huán)比增長超4倍。最后在承接環(huán)節(jié),AI智能客服能幫助客戶與目標用戶建聯(lián)溝通,提升營銷轉(zhuǎn)化效率,部分行業(yè)的留資率提升已超過40%。
讓AI融入經(jīng)營的基本流程后,快手也在推進技術更針對性地應用,去匹配不同行業(yè)商家的需求。
就拿直接驅(qū)動快手業(yè)務增長的電商來看,所有問題都是圍繞著“人貨場”這三個方面。
快手首先關注到的核心問題就是“人”。商家是分層的,大品牌主要問題在“瓶頸”,即其業(yè)績規(guī)模已達到相當高度,進一步找增量很難。而中小商家面對的主要問題是“復雜”,不論是全域、全鏈路還是AI等各種新技術產(chǎn)品的科學應用,大家往往都缺乏認知,更難自行掌握。
對此快手采取分層覆蓋的策略,針對頭部、腰部和尾部商家分別制定了精細化的運營模式,實現(xiàn)更加精準和有效的服務。特別是針對增長潛力突出的中小商家,快手從產(chǎn)品到運營體系以及投放操作都做了升級優(yōu)化,幫商家去降低門檻和提效。電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務負責人孔慧也將其總結(jié)為了三個點:更友好、更便捷、更高效。
人這一方面針對性解決了問題,還有貨這一方面的爆品如何推廣和長紅,以及場這一方面的全域運營問題。對此,快手給出了重點產(chǎn)品,包括智能托管、全站推廣等等。整體上都是以智能化技術為加持,去真正盤活和整合全域資源,讓商家簡化操作、集中力量辦大事,對如何持續(xù)“增長”做深度思考。
03
全站推廣,確定性增長
增長,不什么晦澀新鮮的概念,卻在所有行業(yè)里始終是個高頻詞。電商領域,商家和平臺休戚與共,大家的共同目標也在于此。但存量競爭是擺在所有人面前的現(xiàn)實困境,大家已經(jīng)是各種營銷玩法齊上陣,營銷和經(jīng)營都打通,可焦慮仍在,花錢看不到效果的問題時有發(fā)生。
你會發(fā)現(xiàn),所有問題其實都集中在了如何讓增長更具“確定性”這一點上。這也是這些年各大平臺使出渾身解數(shù),又打通全域、給方法論,又強調(diào)營銷科學,用各種新技術和產(chǎn)品的原因所在。
近期一個名為“全站推廣”的產(chǎn)品,在行業(yè)中普及開來。拼多多曾應用,自此平臺便走上了盈利快車道;阿里媽媽在今年也推出了這一產(chǎn)品,隨即就將其視為增長的關鍵引擎。
為何“全站推廣”會有如此強的能力?
產(chǎn)品的底層邏輯其實不難理解:所有平臺都將流量劃分為付費和免費兩部分。以前做廣告投放,大家期望“拿付費打免費”、“拿付費帶免費”,可誰都很難確定能否實現(xiàn)。而現(xiàn)在,平臺將站內(nèi)的付費流量和免費流量全部打包給商家所用,相當于重新定義并且真正“盤活”了流量池。
快手在2023年初在行業(yè)中率先推出了這一產(chǎn)品。
最初,快手先提出了一個“全店ROI”理念,主要強調(diào)要以整體生意增長為目標,保障商家在快手整體經(jīng)營ROI目標的達成,并且追求綜合收益最大化。
理論說起來容易,真正落地實踐,正是要靠“全站推廣”。快手商家其實不需要理解什么技術和邏輯的變化,只要確定自己所預期的投產(chǎn)比,快手就能幫你在全站優(yōu)質(zhì)流量中進行投放,并交付與預期目標相匹配的成果。
去年2月14日情人節(jié)時,花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個品牌在全站推廣產(chǎn)品尚未對外推出時,就進行了嘗試,整體GMV比去年同期增加63%,平均全店ROI提升33%,這一成績已足夠為新產(chǎn)品背書。
而這并不是終點。快手先是將全站推廣迭代到2.0版本,從半互斥升級為全互斥,讓商家更真實的表達出價,切實提升投流效率;而后又升級至3.0版本,進一步打通內(nèi)容和泛貨架,引入搜索流量,以智能化技術去提升投放穩(wěn)定性。
全站推廣1.0-3.0升級迭代
營銷被簡化,投放效果更穩(wěn)定,商家心里想要的“增長”也就更有確定性。
在大促中,全站推廣的這些能力被完全釋放了出來。去年雙11,食品、消電、美妝、服飾等各個行業(yè)的諸多商家都選擇使用了全站推廣。食品品牌四兄妹11月全站推廣消耗滲透達97%,對比其他商業(yè)化計劃提升投產(chǎn)71%;美妝品牌歐詩漫11月全站推廣消耗滲透59%,提升店鋪整體投產(chǎn)26%。
從1.0到3.0的升級,更多反映著快手在一個理念下技術上的不斷進步。站在快手商家角度,更有實感的升級,其實是全站推廣這個產(chǎn)品,已經(jīng)能夠根據(jù)商家自己的需求去選擇具體“推”什么。
初期,全站推廣更多是圍繞著直播,品牌商家不論是讓日常直播突破瓶頸,還是想在大促時彎道超車都能用得上。
比如兒童護膚品牌海龜爸爸此前在快手每日開播,但由于缺乏投手一直存在經(jīng)營瓶頸。而通過全站直播推廣,海龜爸爸測試出了投放優(yōu)化策略,在全店ROI達成的情況下,全店GMV還提升了達50%。
不只是直播,快手發(fā)現(xiàn)在站內(nèi)短視頻消耗占比大盤約占44%,這意味著短視頻對于吸引用戶種草和消費轉(zhuǎn)化上仍具有很強優(yōu)勢。短視頻帶貨是將單款產(chǎn)品打爆的邏輯,于是快手也推出了全站商品推廣,商家只要明確了某款商品對快手全站流量的投產(chǎn)比訴求,快手便負責在保證全站ROI目標達成的情況下,去實現(xiàn)商品全站GMV的最大化,從而帶動生意增長。
奈立集團此前在快手是只做短視頻廣告投放,而后引流去電商平臺轉(zhuǎn)化。去年品牌轉(zhuǎn)變思路,將生意完全搬到了快手上,投放全站商品推廣的當天,消耗量級就達到了此前外循環(huán)期間的2.5倍;投放僅三天,品牌即達到了投產(chǎn)目標的100%。同時在投放期間,品牌在投商品ARPU對比同類目高出了24.4%,直白來講這意味著商品的市場競爭力和盈利能力都有了明顯提升。
近年來,由于渠道多樣以及行業(yè)競爭的加劇,大家都在講生意經(jīng)營變得越來越復雜。但其實像是快手這樣的平臺有技術、有能力去做革新,將復雜的機制簡化,全盤把控去做提效。
我們完全可以暢想這樣一番圖景——不論是做營銷還是經(jīng)營,品牌商家花錢都不再是“玄學”,而是能夠?qū)崿F(xiàn)“一分錢一分貨”的精準回報。這也是快手目前在營銷和電商兩個領域正在做的。
當然對快手而言,商家能夠在平臺上獲得越來越多增量、做越來越長期穩(wěn)定的生意,平臺也就能為自身探索、拓展出更大的增長空間。