50664 “毛巾少爺”抖音商城首播即爆,憑什么?
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“毛巾少爺”抖音商城首播即爆,憑什么?
深響 ·

何理

06/18
“毛巾少爺”能首播即爆,核心密碼在于「平臺企劃內(nèi)容+短劇+電商」的創(chuàng)新營銷模式,而這背后也有不少值得深思之處。
本文來自于微信公眾號“深響”(ID:deep-echo),作者:何理,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

之前憑短劇《毛巾帝國》走紅的真·霸總——“毛巾少爺”又整新活兒了。

6月5日晚,“毛巾少爺”在抖音開啟首場直播帶貨。不過和我們之前看到的帶貨玩法不一樣,“毛巾少爺”把短劇和直播結(jié)合,一邊演短劇、一邊直播帶貨。曾在《毛巾帝國》里和少爺爭奪家產(chǎn)的“反派”二叔也現(xiàn)身直播間,叔侄合體,不僅瞬時(shí)引爆熱搜、還收獲了實(shí)打?qū)嵉摹皯?zhàn)績”:官方數(shù)據(jù)顯示,4小時(shí)直播累計(jì)150萬人觀看,GMV達(dá)524萬,拿下當(dāng)晚帶貨總榜Top1、床上用品榜Top1,毛巾少爺本人賬號漲粉4萬+。

“毛巾少爺”抖音商城首播即爆,憑什么?

“毛巾少爺”直播戰(zhàn)績

企業(yè)家走進(jìn)直播間不是什么新鮮事。從小米的雷軍、360的周鴻祎、新東方的俞敏洪,再到格力的董明珠、鐘薛高的林盛、華為的余承東……曾在幕后運(yùn)籌帷幄的操盤手,都走到臺前當(dāng)起了“網(wǎng)紅”和“品牌代言人”。

而“毛巾少爺”能首播即爆,核心密碼在于“平臺企劃內(nèi)容+短劇+電商”的創(chuàng)新營銷模式,而這背后也有不少值得深思之處:

“毛巾少爺”的個(gè)人IP如何養(yǎng)成?

平臺企劃內(nèi)容+短劇+電商的新模式怎么玩?

內(nèi)容和消費(fèi)的場景如何順暢打通?

01

平臺內(nèi)容+短劇+電商,

“毛巾少爺”IP養(yǎng)成

“毛巾少爺”的走紅并非意外。

“毛巾少爺”原名石展承,是正兒八經(jīng)的“企三代”。爺爺石昌佳是潔麗雅品牌的創(chuàng)始人,上世紀(jì)80年代承包了諸暨毛巾廠,也就是現(xiàn)在毛巾行業(yè)的龍頭企業(yè)潔麗雅。父親石磊是潔麗雅集團(tuán)董事長,掌管集團(tuán)十多年成功把區(qū)域品牌做到全國知名。他還有個(gè)比自己大六歲的二叔,現(xiàn)任潔麗雅集團(tuán)總裁、CEO。

石展承走的不是“尋常路”,他畢業(yè)于中傳表演系本科,平時(shí)就經(jīng)常在抖音更新短視頻,今年2月,其自導(dǎo)自演的短劇《毛巾帝國》爆火,憑著“家族顯眼包”人設(shè)、與“反派”二叔爭奪家產(chǎn)的豪門秘辛揭秘,短劇播出兩集直接沖上抖音熱榜第一。截至目前,該短劇累計(jì)播放量超1億次。

真霸總下場演短劇,看點(diǎn)十足。但互聯(lián)網(wǎng)從不缺少新鮮事,“毛巾少爺”的“噱頭”怎么才能為品牌發(fā)展做貢獻(xiàn)?又怎么才能帶來實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績、把熱鬧變?yōu)闊徜N,以及如何借助流量助力品牌爆發(fā)?

抖音電商和“毛巾少爺”一起打了一套“組合拳”。

6月2日,抖音電商上線特別企劃《咔咔砍價(jià)團(tuán)》。以“砍價(jià)”為主題,由“盡興砍價(jià)”的金星、“舒暢下單”的舒暢、永遠(yuǎn)打五折的“五折天”劉曉慶三位明星嘉賓組成砍價(jià)團(tuán),與不同品牌方們“拉扯式”砍價(jià)?!懊砩贍敗边x擇在這樣一檔有看點(diǎn)、有爽點(diǎn)的特別企劃亮相登場,正可以借高關(guān)注度的平臺內(nèi)容強(qiáng)化自身的人設(shè)特點(diǎn),并為品牌和產(chǎn)品背書。

在看本期內(nèi)容時(shí),我們很明顯感受到了“毛巾少爺”接地氣、聰明靠譜、又有些鬼機(jī)靈的性格特點(diǎn),順勢拉近了彼此距離——比如主持人介紹他時(shí)用一句“大事找爺爺,小事找老爸,閑著沒事坑叔叔”精辟總結(jié);面對金星犀利三連問,“毛巾少爺”有禮有節(jié)的回復(fù),也讓觀眾自然地加深好感與信任。

在有趣以外,《咔咔砍價(jià)團(tuán)》也展現(xiàn)出了務(wù)實(shí)的一面:“毛巾少爺”對砍價(jià)團(tuán)給出的優(yōu)惠力度難以松口,他給出的理由是,傳統(tǒng)制造業(yè)本身是一個(gè)低利潤、有匠心的行業(yè),他從小看著爺爺、爸爸在新疆為一分錢四處奔波,是他們對品質(zhì)的堅(jiān)持有了現(xiàn)在的品牌,自己作為享現(xiàn)成的三代,低價(jià)很難過得了心里那關(guān)。

這便是長內(nèi)容的魔法,因?yàn)橛辛烁嗟男畔⒈磉_(dá)空間,在言談舉止間,嘉賓的IP形象得以多維度塑造,品牌厚度也能自然輸出。

明星嘉賓、內(nèi)容IP本身自帶熱度,可以衍生出各種話題持續(xù)發(fā)酵,幫助品牌與核心人物IP走向大眾、實(shí)現(xiàn)破圈。數(shù)據(jù)顯示,《咔咔砍價(jià)團(tuán)》相關(guān)視頻播放量達(dá)1.9億,全網(wǎng)曝光突破2.6億。

6月5日,“毛巾少爺”趁熱打鐵,在抖音開啟“短劇+電商”的創(chuàng)新直播模式,把前期積累起來的人設(shè)勢能、用戶信任充分釋放。

大家習(xí)慣了直播帶貨“叫賣式”的單向輸出,進(jìn)入到“毛巾少爺”的直播間后,熟悉又有新意的感覺撲面而來:直播間的短劇延續(xù)了此前的人設(shè)和背景,少爺從新疆流放三年后終于回到家族企業(yè),準(zhǔn)備大干一場、奪權(quán)上位;但不一樣的是,深入職場的“毛巾少爺”展現(xiàn)了認(rèn)真、專業(yè)的一面,整個(gè)人物逐漸立體豐滿。就像是拼拼圖,觀眾在不同的內(nèi)容碎片里感知到了“毛巾少爺”的多面,最后拼成了一個(gè)立體完整的人物,這個(gè)過程也是觀眾積累快樂和信任的過程。

為了讓信任最大化爆發(fā),“毛巾少爺”在每一段短劇結(jié)束后,都“花心思”重置了直播間的場景和選品——比如第一段短劇結(jié)束后,直播間所售賣的產(chǎn)品有襪子、洗臉巾、干發(fā)帽;第二段短劇結(jié)束后直播間的產(chǎn)品換成了家居四件套;第三場直播帶貨,二叔作為神秘嘉賓登場,所推薦的產(chǎn)品包括浴巾、毛巾。整場直播,內(nèi)容上新穎有趣,選品上也做到了品類豐富,價(jià)格誠意。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,四小時(shí)直播,用戶觀看時(shí)長增加47%,用戶評論量大增453%,好看、好玩、有趣成了直播間的高頻詞。觀眾不僅愛看、還愿意購買:根據(jù)飛瓜抖音數(shù)據(jù),“毛巾少爺”共直播了38款產(chǎn)品,12款商品上線5分鐘即售罄,按銷售額計(jì)算,一款售價(jià)199元潔麗雅透氣天絲純色四件套成了當(dāng)晚的“最爆單品”,銷售額193萬,曝光轉(zhuǎn)化率20.46%;按銷量來算,售價(jià)199元的天絲四件套、售價(jià)59元的一次性洗臉巾、售價(jià)19元的薰衣草浴巾、售價(jià)8元的干發(fā)帽,銷量均在7500單到1萬單之間,極受消費(fèi)者歡迎。

這是抖音電商以爆款內(nèi)容成就爆款單品的又一樣本。我們看到,此次毛巾少爺抖音直播帶貨從前期短劇蓄勢到在特別企劃中獲得關(guān)注、夯實(shí)IP人設(shè),再到短劇抖音直播間的集中爆發(fā),抖音電商起到了承接一系列熱點(diǎn)內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容到銷售爆發(fā)的重要角色。

抖音根植于6億日活用戶的人群生態(tài),在這里,品牌不光有可觸達(dá)巨量用戶的渠道,更有一個(gè)個(gè)生動表達(dá)、與用戶互動溝通的舞臺,讓毛巾少爺這樣天馬行空的構(gòu)想得以實(shí)現(xiàn),品牌能以如此直觀、有感染力的方式走進(jìn)用戶的心里。

“毛巾少爺”抖音商城首播即爆,憑什么?

“毛巾少爺”直播間銷售額Top5單品,圖源飛瓜數(shù)據(jù)

直播并不是終點(diǎn),#毛巾少爺和二叔抖音直播首秀 成為熱門話題,撬動“自來水”,不少網(wǎng)友們自發(fā)帶話題發(fā)布視頻片段、二輪擴(kuò)散,目前話題下相關(guān)視頻播放量近3000萬。這也足見抖音生態(tài)的長效性。

02

持續(xù)打通“內(nèi)容-電商”鏈路,

實(shí)現(xiàn)品效合一

對比普通的常規(guī)直播帶貨,“毛巾少爺”這次直播首秀可以說是起承轉(zhuǎn)合、出奇制勝,改變簡單的流量投放思維,而是以爆款內(nèi)容成就爆款單品、成就品牌IP,做品牌的整合營銷。

在內(nèi)容方面,這種“平臺內(nèi)容企劃+短劇+直播”的多種內(nèi)容組合既創(chuàng)新又有趣,跳出過往較為單一的短視頻和直播電商內(nèi)容。直播也不再是單純“叫賣式”,有趣的情景短劇增加了直播間的看點(diǎn)和氛圍,給消費(fèi)者做好充足的信息鋪墊與情緒價(jià)值——不僅能買東西、還能感受到快樂。而且短劇的創(chuàng)意也會持續(xù)留存,沉淀為品牌長久、可復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)。

在場景與情緒方面,“毛巾少爺”融合了趣味性、新鮮感,全程歡樂,這些正是消費(fèi)品營銷的底色。

“大品牌明明已經(jīng)形成了品牌IP為什么還要每年每月不斷地做營銷、曝光?因?yàn)樗麄儾荒鼙煌?,必須反?fù)出現(xiàn)在用戶面前?!北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院教授徐菁曾與“深響”探討情緒“移情”對于品牌的關(guān)鍵作用:“日常的剛需消費(fèi)品我們經(jīng)常購買,往往不太需要進(jìn)一步的專業(yè)知識,用戶的消費(fèi)邏輯除了產(chǎn)品本身性價(jià)比之外,就是喜歡。而這個(gè)喜歡來自于情緒——看這個(gè)我開心了、真好玩,情緒就上來了,這種狀態(tài)天然就會移情到品牌上,對品牌產(chǎn)生好感。”

本質(zhì)上直播電商是內(nèi)容與社交的疊加:直播是向用戶展示產(chǎn)品的一種內(nèi)容形式,主播和用戶有溫度的互動又會建立起信任感,進(jìn)而激發(fā)購買意愿。

毛巾是一個(gè)非常垂直的賽道,競爭激烈,一邊是潔面使用場景革新升級,一邊供應(yīng)鏈各端成本上漲,更需要找到新的增長路徑。但我們觀察到很多日用品商家只做直播而不做其他,直播時(shí)也是只顧著“賣貨”,這就讓直播變成了一個(gè)簡單的銷售渠道,銷售也始終離不開打折,始終會被限時(shí)優(yōu)惠、搶購搶福利這種“緊迫性促銷”裹挾。毛巾作為日用快消品,以薄利多銷為主,光靠價(jià)格戰(zhàn)很難長遠(yuǎn)發(fā)展。

抖音電商和“毛巾少爺”的創(chuàng)新型合作,回歸到了興趣電商從內(nèi)容到貨架的本質(zhì),不是只顧著自己賣貨的“自我為中心”,而是充分考慮用戶興趣與感受的“以消費(fèi)者為中心”——《咔咔砍價(jià)團(tuán)》是用戶喜聞樂見的敘事方式,短劇是用戶愛看的創(chuàng)意內(nèi)容,直播帶貨則是用戶認(rèn)可的消費(fèi)習(xí)慣,整個(gè)過程中消費(fèi)者既獲得了新鮮的內(nèi)容體驗(yàn),又一鍵直達(dá)實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)商品,觀感和購買體驗(yàn)都有所提升。

這種“內(nèi)容+人設(shè)IP+直播帶貨”的復(fù)式玩法,實(shí)際上就是以“消費(fèi)者”為主線,把平臺、人設(shè)IP、直播帶貨這三個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來,打通從內(nèi)容到電商的鏈路,實(shí)現(xiàn)“抖音創(chuàng)造爆款內(nèi)容,爆款內(nèi)容成就爆款單品”的順暢推進(jìn)。

比如“毛巾少爺”自研的一款5A抗菌類毛巾,之前出現(xiàn)在了《咔咔砍價(jià)團(tuán)》內(nèi)容中,現(xiàn)場通過玩游戲的方式測試了這款產(chǎn)品的吸水性、是否掉毛掉色,讓屏幕前的觀眾直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量。之后這款產(chǎn)品又登上了“毛巾少爺”直播間,現(xiàn)場再次測試,激活觀眾印象。飛瓜抖音數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)晚這款單品的銷售額達(dá)到10萬+,銷量在1000到2500單,排在了爆款單品的前十名。

提前在內(nèi)容中預(yù)埋產(chǎn)品,內(nèi)容爆火后帶動產(chǎn)品出圈,直播間順勢承載銷量爆發(fā),從種草到拔草的路徑順暢又直給。

對品牌來說,目前正處于618大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),各家品牌都使出渾身解數(shù)在縫隙里找增長,潔麗雅品牌借助“毛巾少爺”這一IP,跳出了千篇一律的“銷售話術(shù)”,用創(chuàng)新的內(nèi)容和營銷方法打出差異化。

長遠(yuǎn)來看,這一玩法也有利于讓品牌年輕化煥新。畢竟?jié)嶜愌乓延薪?0年發(fā)展歷史,和其他國貨品牌一樣,也正面臨著年輕化的難題。從《毛巾帝國》短劇的爆火,再到人設(shè)創(chuàng)新,國民老牌用接地氣的方法,讓大家在搞笑幽默的內(nèi)容中了解了品牌故事和歷史,讓更多年輕人“眼前一亮”。

關(guān)鍵人物的個(gè)人IP打造還可以給品牌帶來可持續(xù)的影響力,避免停投就停效的行業(yè)難題。這種IP影響力一旦養(yǎng)成,反過來會為品牌節(jié)約更多的營銷費(fèi)用。此前車圈高層集體“入抖”已驗(yàn)證了“高層IP”營銷的獨(dú)特價(jià)值,相信在日用品消費(fèi)領(lǐng)域,會有更多企二代三代看到“毛巾少爺”的樣板,并加入到人設(shè)IP的建設(shè)中。

“毛巾少爺”抖音商城首播即爆,憑什么?

“毛巾少爺”抖音賬號

而對抖音電商而言,無論是《咔咔砍價(jià)團(tuán)》的“砍價(jià)”機(jī)制,還是“毛巾少爺”直播間的福利款,其實(shí)都體現(xiàn)了抖音電商在價(jià)格力方面的布局與優(yōu)勢。同時(shí)強(qiáng)勢打造的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容也帶動了消費(fèi)者主動消費(fèi)欲望,消費(fèi)者買到心儀的產(chǎn)品,品牌又順利傳遞信息、實(shí)現(xiàn)銷量增長。消費(fèi)者端和品牌端兩全其美,平臺生態(tài)才能更加繁榮。

我們再回看開頭提出的問題,在618電商集體發(fā)力的背景下,“毛巾少爺”為何能脫穎而出?核心的答案正是“創(chuàng)新”,平臺用新內(nèi)容開啟新營銷,讓內(nèi)容和電商鏈路互通、相互支持,繼而真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

抖音電商 短劇 內(nèi)容運(yùn)營
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