剛剛落下帷幕的618，注定成為電商發(fā)展的分水嶺。

所有人都看到市場變了，各方都在談價格力、性價比，或主動或被動地加入“比價”浪潮。平臺也在跟著變，他們不再執(zhí)著于復(fù)雜玩法，而是取消預(yù)售、打通滿減、簡化購物流程，甚至將App進行大改版。

在這些方面，淘寶天貓的動作最為密集——淘寶App簡化了首頁版面，“我淘”頁面強化了紅包、優(yōu)惠券、快遞模塊等用戶關(guān)心的信息的呈現(xiàn)，明晰了“券后價”表達、升級了88VIP權(quán)益、擴大了包郵范圍。種種動作，均圍繞“用戶體驗”在展開。

舊邏輯已下沉，新趨勢在浮現(xiàn)。劇變之中，商家的心態(tài)是最復(fù)雜的。

電商商家命運與行業(yè)波動緊密相連。他們需要看清變化的實質(zhì)、平臺更迭的意義以及值得押注的方向，才能確保自己和浪潮共舞而不是被巨浪吞沒。而所有的彷徨，都可以濃縮為以下三個問題：

只卷價格不是出路，有沒有差異化路徑值得投入？

是否有新的紅利出現(xiàn)？有的話又該如何利用？

變化中，有哪些“不變”的事情可以把握？

618收官在即，截至6月18日24點的最新數(shù)據(jù)顯示，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍；與此同時，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%。從本次的618戰(zhàn)報來看，增長仍然可觀，關(guān)鍵是該用什么樣的方式抓住增長。梳理完本次618的種種變化，“深響”定位了新階段電商的三個關(guān)鍵詞——體驗、紅利、確定性。

01

做好“體驗”，就有流量

干電商的人都知道，平臺規(guī)則稍有改動，流量邏輯就有改變。規(guī)則若有大幅迭代，等同于平臺流量“再分配”。

平臺流量越大，規(guī)則迭代的影響就越大。據(jù)了解，淘寶天貓正全面推行新評分體系——“店鋪體驗分”、“商品體驗指數(shù)”，以此替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務(wù)評價體系）。新體系重視發(fā)貨速度、物流時效、破損包退、客服回復(fù)時間等影響消費者體驗的指標，也將退款拒絕率、平臺求助率、退貨運費險等指標作為加分項。

淘寶將“體驗”相關(guān)指標外顯，強化商家的“體驗”吸引力，更重要的是，有消息稱淘寶“體驗分”將直接影響商品在流量推薦上的權(quán)重。在手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動報名等重要店鋪經(jīng)營場景，商家體驗分得分越高，排序就會越靠前。

近一年我們觀察到的淘寶天貓的種種動作，其實都是平臺深化“體驗”邏輯的產(chǎn)物。基于“體驗”的商家評價體系變革，則是淘寶天貓為商家提供了更完善的機制，讓商家能主動發(fā)力“體驗”，并基于“體驗”捕獲增量。

把“體驗”作為核心發(fā)力點，符合行業(yè)競爭趨勢，也符合淘寶天貓的長期優(yōu)勢——經(jīng)過近一年來的激烈比價后，各個平臺的價差已經(jīng)不大，差異化體驗是平臺和商家跳出同質(zhì)化陷阱，打破僵局的關(guān)鍵。而擁有完善貨架體系和購物心智的淘寶天貓，天然適合通過“體驗”把更多用戶留在平臺和商家店鋪。

“體驗”相關(guān)指標的店鋪外顯

據(jù)“深響”了解，某頭部工廠店上線了一款洗碗布，通過優(yōu)化發(fā)貨體驗，解決延遲發(fā)貨和缺貨問題，商品體驗指數(shù)（PXI）從67分提升90分，商品對應(yīng)流量上漲39.3%。簡言之，商家做好“體驗”，就能在這場浩大的“流量再分配”中抓住增長機遇。

當然，發(fā)力“體驗”的意義不只是短期增長。長期來看，在流量越來越貴、燒錢獲客不可持續(xù)的背景下，“體驗”也能幫商家持續(xù)獲得流量、提升用戶粘性。這一邏輯在淘寶天貓會顯現(xiàn)得更加清晰。

淘寶天貓“貨架”屬性強，用戶有著更高的購買力和購買意愿，外加平臺為商家提供了靈活自主的店鋪和用戶經(jīng)營空間，利用好的“體驗”，商家可以在淘寶天貓不斷沉淀“用戶資產(chǎn)”，讓每一分投入都產(chǎn)生復(fù)利，而不僅僅是換來短期的銷售轉(zhuǎn)化。

02

更深層、更高效、更全面的紅利

和“體驗”相關(guān)的迭代，對應(yīng)著流量再分配，也對應(yīng)著新的長效經(jīng)營邏輯。與之并行的，還有多項值得把握的平臺紅利。這些紅利適用性廣，不同需求和規(guī)模的商家都能利用它們找到降本增效的路徑。

會員紅利：構(gòu)建深層連接，有序打爆大促

在今天的流量環(huán)境里，品牌商家不僅要重視前端獲客，更要重視用戶資產(chǎn)和復(fù)購。借助平臺會員機制，推進有效的預(yù)熱和會員召回，配合有針對性的會員運營策略，能幫商家更高效地利用大促勢能，而不是在重復(fù)投入和低ROI中無限內(nèi)耗。

要實現(xiàn)以上路徑，需要平臺提供充足的私域靈活性和會員機制支持。淘寶天貓在這方面發(fā)力已久。截至5月21日24點，淘寶天貓平臺商家會員成交額破千萬的商家已超300家。商家既沉淀了屬于品牌的用戶資產(chǎn)，也漸漸形成了有序完善的大促會員經(jīng)營方法論。

以運動品牌361度為例，早在618預(yù)熱期間，361度就用多種渠道召回了近兩年有購買記錄、但還沒有成為會員的老客戶，提前鎖定回購增長。配合“購后跟單”推送和豐富的店鋪滿贈活動，在618大促開門紅期間，361度的會員GMV同比增長率高達1169%，會員銷售占比也提升至了59%。

AI紅利：撬動技術(shù)杠桿，突破效率天花板

電商賣家要做圖片素材、寫推廣文案、分析活動數(shù)據(jù)、回復(fù)用戶問題，和AIGC有極高的契合度；電商運營中諸多繁雜且重復(fù)的工作，也有賴于AI來幫商家省下大量時間和財力。只是對于大部分商家來說，運用AI有一定的門檻，且需要為技術(shù)做額外投入。

但這些顧慮都已經(jīng)是過去式。今年5月，淘寶上線了商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，并面向淘寶天貓商家免費開放，可以幫助商家在賣點提煉、文案總結(jié)、商品圖生成、價格力分析等多個場景實現(xiàn)經(jīng)營提效。此外，淘寶還正在內(nèi)測一款名為Quick管家的Agent產(chǎn)品，能力覆蓋了數(shù)據(jù)分析、店鋪運營、圖像設(shè)計、內(nèi)容編輯和規(guī)則答疑等商家常用場景，能夠極大程度幫助中小商家降低電商運營門檻。

以寵物拍攝為例，以往商家拍“毛孩子”模特，既要讓寵物在現(xiàn)場配合拍攝，還要進行大量后期，整個過程費時費力又費錢。借助淘寶免費的AI生圖工具，只需3秒就能讓毛孩子乖乖“出鏡”，只需要幾分鐘甚至幾十秒，就能完成原本耗時兩小時的P圖工作。

利用淘寶商家AI工具生成的寵物用品素材

技術(shù)帶來的效率提升立竿見影。寵物保健用品品牌“萌護衛(wèi)”店鋪負責(zé)人表示：“在活動高峰期，AI批量出圖的速度很快，且官方生成的圖與團隊拍攝的差別不大，效果相當好。”

全站推廣紅利：化繁為簡，解鎖新增長

今年4月，阿里媽媽發(fā)布“全站推廣”產(chǎn)品。和傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)品相比，“全站推廣”打通了付費和自然流量的雙向通道，商家拿量范圍更全且能實現(xiàn)“付免聯(lián)動”。同時，“全站推廣”簡化了操作，降低了70%以上的運營成本。利用“全站推廣”的拿量爆發(fā)能力，商家還可以快速測試潛力爆款，把預(yù)算都用到刀刃上。

從流量邏輯到運營實踐，“全站推廣”釋放了全新的增長空間和降本增效可能性。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬個商家5月20日通過全站推廣引導(dǎo)成交實現(xiàn)環(huán)比701%的平均增長，TCL、夢百合、FILA、聯(lián)想、美的等2863個品牌的全站推廣引導(dǎo)成交更實現(xiàn)環(huán)比翻10倍的增長。

具體到單品的打爆表現(xiàn)上，在天貓618首日，美的、聯(lián)想、格力、OPPO、追覓等品牌利用全站推廣，實現(xiàn)了單品引導(dǎo)成交占比達30%以上，其中添可、追覓、TCL等品牌收獲多個成交超千萬單品。

02

把握“確定性”，

是商家穿越周期的關(guān)鍵

從結(jié)果來看，今年618變化很多但增長仍在。它再一次說明：消費是個跨越周期、恒久常青的行業(yè)，機會一直有，只是平臺和商家都需要在“承接消費者期待、提高經(jīng)營效率”方面給出更好的答案。

淘寶天貓給出的答案是“體驗”和三大紅利，即通過讓利降門檻、機制和產(chǎn)品迭代、AI工具開放等方式，幫助商家跟上行業(yè)變化，并收獲預(yù)期增長。

一個“合力創(chuàng)增長”的故事就此誕生。它的參考價值，并不局限于大促。

如前文所述，淘寶天貓有能夠全面承接需求的完善貨架體系，強購買力和購買意愿的用戶和豐富的商家經(jīng)營基建。無論行業(yè)怎么變、平臺怎么變，它們都是變化中“不變”的部分。

正是這些“不變”的部分，使得淘寶天貓能夠成為長期、穩(wěn)定、有復(fù)利的經(jīng)營陣地，能為商家?guī)斫?jīng)營的“確定性”。因為這份“確定性”，商家的投入得以沉淀，參與變革能夠兌現(xiàn)增長，“合力創(chuàng)增長”的故事能夠落到實處。

不可否認，電商行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，彷徨是再正常不過的情緒。但我們依然能從數(shù)據(jù)和實踐中，從行業(yè)常識和直觀感受中，找到穿越風(fēng)暴的密碼。本次618，淘寶天貓和商家共創(chuàng)了增長，同時帶來了體驗、紅利、確定性“三重啟示”。它們蘊含的價值，還將在未來繼續(xù)釋放。